Grote bedrijven hebben vaak meer marketingbudget, een groter assortiment en meer mogelijkheden om hun prijzen laag te houden. Voor kleinere bedrijven is het moeilijk om op al die punten te concurreren. Toch hoeft dat niet. Juist door je te richten op een specifieke doelgroep of behoefte kun je een sterke positie opbouwen.
De nieuwste Twinkle100, een ranglijst van de grootste Nederlandse online verkopers, laat zien hoe groot de verschillen zijn. De tien grootste bedrijven zijn samen goed voor bijna de helft van de omzet van de 300 bedrijven in de ranglijst. Tegelijkertijd zijn er gespecialiseerde aanbieders die binnen hun eigen markt succesvol blijven.
Wat betekent dat voor je groeistrategie?
Groter worden is niet altijd de beste strategie
Wanneer je wilt groeien, is de verleiding groot om je aanbod uit te breiden of zoveel mogelijk verschillende klanten aan te spreken. Daarmee vergroot je op papier je potentiële markt, maar maak je het ook moeilijker om duidelijk te vertellen waarom iemand juist bij jouw bedrijf moet zijn.
Een breed aanbod vraagt bovendien om meer kennis, capaciteit en marketingbudget. Je moet meerdere doelgroepen bereiken en verschillende behoeften bedienen.
Voor veel mkb-bedrijven is dat niet de meest haalbare route.
Specialisatie kan een alternatief zijn. Door bewust te kiezen voor een bepaalde doelgroep, productcategorie of klantbehoefte, kun je gerichter investeren in wat jouw bedrijf onderscheidt.
Klanten zoeken niet altijd de goedkoopste aanbieder
Prijs en gemak spelen een belangrijke rol bij aankoopbeslissingen. Maar ze zijn niet voor iedere klant doorslaggevend.
Soms is deskundigheid belangrijker. Bijvoorbeeld wanneer iemand een ingewikkeld product zoekt, persoonlijk advies nodig heeft of zekerheid wil over de kwaliteit.
Een gespecialiseerde aanbieder kan op zulke punten meer waarde bieden dan een grote partij met een breed assortiment.
Dat onderscheid moet voor klanten wel herkenbaar zijn. Alleen zeggen dat je persoonlijke service of goede kwaliteit levert, is meestal onvoldoende. Je moet concreet maken wat je anders doet en waarom dat voor jouw doelgroep relevant is.
Specialisatie helpt je ook betere marketingkeuzes te maken
Een duidelijke positionering geeft richting aan je marketing. Je weet beter welke klanten je wilt bereiken, welke problemen je voor hen oplost en welke boodschap daarbij past.
Dat maakt het eenvoudiger om prioriteiten te stellen.
Je hoeft niet op ieder marketingkanaal aanwezig te zijn of voortdurend nieuwe campagnes te ontwikkelen. Je kunt je middelen richten op de plekken waar jouw doelgroep zich oriënteert en op informatie die helpt bij het maken van een keuze.
Zo ontstaat meer samenhang tussen je aanbod, communicatie en commerciële doelstellingen.
Kies bewust waarin je wilt uitblinken
Specialisatie betekent niet dat je automatisch succesvol wordt. Een doelgroep moet groot genoeg zijn, voldoende koopbereidheid hebben en passen bij wat je organisatie goed kan leveren.
Onderzoek daarom waar je klanten de meeste waarde ervaren, waarin je aantoonbaar verschilt van concurrenten en welke activiteiten daadwerkelijk bijdragen aan je resultaat.
De belangrijkste les is dat groei niet altijd vraagt om een groter assortiment, meer doelgroepen of een hoger marketingbudget. Soms bereik je meer door bewust te kiezen wat je wél doet en voor wie.
Een sterke marktpositie begint niet bij zoveel mogelijk klanten willen bereiken, maar bij een duidelijke reden waarom de juiste klanten voor jou kiezen.
Bron: Twinkle – Nederlandse e-commerceontwikkelingen en Twinkle100. De Twinkle100 vormt de aanleiding voor dit artikel; de strategische aanbevelingen zijn een interpretatie van de marktontwikkeling.
