Wordt het meten van online advertenties straks eenvoudiger zonder trackingcookies?
Wie online adverteert, wil weten wat campagnes opleveren. Hoeveel bezoekers komen via advertenties op je website? Welke campagnes leiden tot aanvragen of aankopen? En welke investering levert daadwerkelijk resultaat op? Het beantwoorden van die vragen is de afgelopen jaren ingewikkelder geworden door strengere privacyregels en beperkingen op trackingcookies.
Europese voorstellen om de digitale regelgeving te vereenvoudigen kunnen daar verandering in brengen. Maar betekent dit ook dat je straks gemakkelijker advertentieresultaten kunt meten, zonder toestemming voor trackingcookies?
Waarom trackingcookies marketingmetingen ingewikkeld maken
Trackingcookies worden gebruikt om gebruikers over websites en soms over langere perioden te volgen. Advertentieplatforms kunnen hiermee onder andere conversies toeschrijven aan campagnes en doelgroepen samenstellen.
Voor het plaatsen of uitlezen van niet-noodzakelijke cookies is in de Europese Unie doorgaans toestemming vereist. Daarnaast beperken browsers en apparaten steeds vaker de mogelijkheden om gebruikers te volgen.
Hierdoor ontstaat een onvolledig beeld van de resultaten. Niet iedere conversie kan aan een campagne worden gekoppeld en advertentieplatforms gebruiken steeds vaker modellen om ontbrekende gegevens te schatten.
Voor organisaties betekent dit dat cijfers in Google Ads, Meta en webanalytics niet altijd overeenkomen. Dat maakt het beoordelen van marketingrendement lastiger.
Wat wil de Europese Commissie veranderen?
De Europese Commissie onderzoekt mogelijkheden om digitale regelgeving te vereenvoudigen en de administratieve belasting voor organisaties te verminderen.
Daarbij speelt ook de manier waarop toestemming wordt gevraagd een rol. De grote hoeveelheid cookiebanners zorgt voor irritatie bij gebruikers, terwijl de vraag is of al die toestemmingsverzoeken daadwerkelijk bijdragen aan betere privacybescherming.
Mogelijke veranderingen richten zich onder meer op eenvoudiger toestemmingsmechanismen en een duidelijker onderscheid tussen verschillende vormen van gegevensverwerking.
Dat betekent echter niet dat tracking voor advertentiedoeleinden automatisch zonder toestemming mogelijk wordt. De verwerking van persoonsgegevens blijft onder de AVG vallen. Ook blijft het onderscheid tussen functionele, analytische en marketingcookies relevant.
Kun je straks meten zonder trackingcookies?
Ook zonder trackingcookies kun je al veel informatie verzamelen over marketingprestaties. Denk aan het aantal bezoeken via een campagne, ingevulde formulieren, aankopen en de herkomst van websiteverkeer.
Daarvoor zijn verschillende technieken beschikbaar, waaronder server-side tagging, privacyvriendelijke analytics en conversiemetingen op basis van gegevens die gebruikers zelf verstrekken.
Deze technieken hebben wel hun eigen juridische en technische voorwaarden. Server-side tagging maakt gegevensverwerking bijvoorbeeld niet automatisch vrijgesteld van toestemming.
Daarnaast is het belangrijk onderscheid te maken tussen het meten van campagneresultaten en het volgen van individuele gebruikers. Voor het beoordelen van marketingrendement is individuele tracking lang niet altijd noodzakelijk.
Van individuele tracking naar betrouwbare marketinginformatie
De discussie over cookies raakt aan een groter vraagstuk: hoeveel gegevens heb je daadwerkelijk nodig om goede marketingbeslissingen te nemen?
Veel organisaties richten hun rapportages sterk op klikken, impressies en conversies binnen afzonderlijke advertentieplatforms. Maar die cijfers geven slechts een gedeeltelijk beeld van de bijdrage aan bedrijfsresultaten.
Een campagne kan bijvoorbeeld bijdragen aan merkbekendheid of aan een aankoop die pas maanden later plaatsvindt. Dat effect is niet altijd rechtstreeks zichtbaar in de conversierapportages.
Door advertentiedata te combineren met informatie uit je CRM, verkoopresultaten en websiteanalyses ontstaat een completer beeld. Daarmee verschuift de aandacht van het volgen van individuele bezoekers naar het beoordelen van de daadwerkelijke bijdrage van marketing.
Bereid je meetstrategie voor op veranderingen
Het is verstandig om de ontwikkelingen rond Europese privacyregelgeving te volgen, maar niet te wachten met het verbeteren van je marketingmetingen.
Onderzoek welke gegevens je momenteel verzamelt, waarvoor toestemming nodig is en hoe betrouwbaar je conversiemetingen zijn. Kijk vervolgens welke aanvullende informatie nodig is om marketinginvesteringen te beoordelen.
Een goede meetstrategie is niet afhankelijk van één cookie, advertentieplatform of analysetool. Ze verbindt marketingactiviteiten met concrete bedrijfsdoelstellingen en maakt inzichtelijk welke resultaten daadwerkelijk worden gerealiseerd.
