Waarom betalen voor marketinguren steeds minder logisch wordt
Generatieve AI verandert niet alleen de manier waarop marketingwerk wordt uitgevoerd, maar stelt ook een fundamentelere vraag ter discussie: hoe bepalen we eigenlijk de waarde van marketingexpertise? Zolang kennisintensief werk grotendeels afhankelijk was van menselijke capaciteit, was tijd daarvoor een bruikbare maatstaf. Een opdracht vergde een bepaald aantal uren en die uren vormden, vermenigvuldigd met een tarief, de basis voor de factuur.
Die relatie wordt minder vanzelfsprekend. Werkzaamheden waarvoor een ervaren marketeer enkele jaren geleden nog een dag nodig had, kunnen met behulp van AI soms binnen enkele uren worden uitgevoerd. Dat geldt bijvoorbeeld voor deskresearch, markt- en concurrentieanalyses, het structureren van grote hoeveelheden informatie, het ontwikkelen van eerste scenario’s en verschillende vormen van contentproductie. De benodigde arbeid neemt af, terwijl de kwaliteit of bedrijfsmatige waarde van de uitkomst niet noodzakelijk afneemt.
Dat zet het traditionele urenmodel onder druk. Niet omdat uren ineens geen rol meer spelen, maar omdat tijd steeds minder goed weergeeft welke waarde daadwerkelijk wordt geleverd.
Recente cijfers van de World Federation of Advertisers (WFA) en Agency Mania Solutions laten zien dat deze ontwikkeling al zichtbaar is in de manier waarop grote organisaties hun bureaus belonen. In 2011 werkte nog 54% van de onderzochte organisaties hoofdzakelijk met een arbeidsgerelateerd beloningsmodel. In 2026 is dat gedaald naar 17%. Fixed-fee- en outputmodellen groeiden in dezelfde periode van 20% naar 35%.
AI is niet de enige oorzaak van die verschuiving, maar vergroot wel de noodzaak om opnieuw te kijken naar de economische waarde van marketingwerk.
Het urenmodel beloont inspanning, niet noodzakelijk waarde
Het uurtarief heeft lange tijd goed gefunctioneerd omdat het een eenvoudig en controleerbaar mechanisme biedt. De opdrachtgever koopt capaciteit in, het bureau of de adviseur registreert de benodigde tijd en beide partijen kunnen relatief eenvoudig vaststellen waarop een factuur is gebaseerd.
Tegelijkertijd kent het model een fundamentele beperking: het veronderstelt impliciet een relatie tussen de hoeveelheid bestede tijd en de waarde van het geleverde werk. Juist bij kennisintensieve dienstverlening is die relatie lang niet altijd aanwezig.
Een ervaren marketingstrateeg kan bijvoorbeeld in enkele gesprekken vaststellen dat een tegenvallende commerciële performance niet primair wordt veroorzaakt door campagnes, maar door een onvoldoende onderscheidende positionering. Een minder ervaren adviseur kan aanzienlijk meer tijd besteden aan analyses, rapportages en campagneoptimalisaties voordat dezelfde oorzaak wordt geïdentificeerd.
Binnen een strikt urenmodel ontstaat dan een paradox. Degene die sneller tot een betere analyse komt, factureert minder dan degene die meer tijd nodig heeft om tot dezelfde of zelfs een minder bruikbare uitkomst te komen.
Die spanning bestond al vóór de opkomst van generatieve AI. AI maakt haar vooral veel zichtbaarder.
AI verandert de productiviteit van marketingwerk
De invloed van AI op marketing wordt vaak besproken vanuit toepassingen: sneller content maken, campagnes optimaliseren, analyses uitvoeren of ideeën ontwikkelen. Vanuit bedrijfseconomisch perspectief is echter vooral de productiviteitsstijging interessant.
Een concurrentieanalyse die voorheen grotendeels handmatig werd uitgevoerd, vereiste bijvoorbeeld het verzamelen en vergelijken van websites, proposities, productinformatie, reviews, communicatie-uitingen en marktinformatie. AI kan een deel van dat proces inmiddels versnellen door informatie te structureren, patronen zichtbaar te maken en grote hoeveelheden materiaal samen te vatten.
Hetzelfde geldt voor rapportages, voorbereidende analyses, advertentievarianten, eerste concepten, contentstructuren en onderzoekswerk.
Dat betekent nadrukkelijk niet dat AI zelfstandig een betrouwbare marketingstrategie kan formuleren. De kwaliteit van de uitkomst blijft afhankelijk van de vraagstelling, de gebruikte informatie, de interpretatie van resultaten en de strategische keuzes die daarop volgen. Het betekent wel dat een professional dezelfde expertise steeds efficiënter kan inzetten.
Daar ontstaat voor bureaus en adviseurs een economisch probleem wanneer omzet rechtstreeks gekoppeld blijft aan bestede tijd. Wie investeert in technologie, processen en expertise om een opdracht in acht uur uit te voeren waar eerder twintig uur voor nodig was, creëert productiviteitswinst. Binnen een zuiver urenmodel vertaalt die winst zich echter in een lagere omzet.
Het commerciële model beloont daarmee niet de hogere productiviteit, maar juist de hoeveelheid gebruikte capaciteit.
Grote adverteerders bewegen al weg van uitsluitend uren
De verschuiving is inmiddels zichtbaar in internationaal onderzoek naar de relatie tussen adverteerders en bureaus. Uit de recente studie van WFA en Agency Mania Solutions blijkt dat het aandeel organisaties dat hoofdzakelijk gebruikmaakt van labour-based remuneration tussen 2011 en 2026 is gedaald van 54% naar 17%.
In dezelfde periode groeiden fixed-fee- en outputmodellen van 20% naar 35%. Ook hybride modellen waarin arbeid wordt gecombineerd met performance namen toe, van 9% naar 23%.
De verwachting onder respondenten is dat die ontwikkeling doorzet. Volgens de gepubliceerde onderzoeksresultaten verwacht 58% vaker performance-based fees toe te passen, 43% verwacht meer gebruik te gaan maken van value-based modellen en 36% voorziet een verdere groei van fixed-fee- en outputmodellen.
Daarbij is enige nuance nodig. Het onderzoek betreft grote internationale adverteerders en de uitkomsten kunnen niet zonder meer worden vertaald naar iedere Nederlandse organisatie, marketingafdeling of zelfstandige adviseur. Wel laat het onderzoek een bredere beweging zien: organisaties zoeken naar beloningsmodellen waarin de vergoeding minder rechtstreeks wordt gekoppeld aan de hoeveelheid ingezette arbeid.
Dat sluit aan bij een markt waarin technologie een steeds groter deel van die arbeid kan versnellen of automatiseren.
AI brengt ook marketinginkoop in beweging
Dat AI inmiddels onderdeel is geworden van deze discussie blijkt uit aanvullend onderzoek van WFA naar marketing procurement. In januari 2026 meldde WFA dat 34% van de onderzochte marketing-procurementteams al was begonnen met het aanpassen van de manier waarop bureaus worden beloond vanwege AI. Nog eens 57% gaf aan dit te willen doen.
Daarnaast gaf ongeveer zeven op de tien respondenten aan dat AI de gesprekken met bureaus al had veranderd. Daarbij speelt productiviteit een belangrijke rol.
Dat is begrijpelijk. Wanneer een bureau dankzij AI bepaalde werkzaamheden aanzienlijk sneller kan uitvoeren, ontstaat aan opdrachtgeverszijde vanzelf de vraag waarom dezelfde werkzaamheden nog volgens dezelfde hoeveelheid uren zouden moeten worden geprijsd.
Daar staat een even relevante vraag tegenover: wanneer een bureau door investeringen in expertise en technologie sneller tot een betere uitkomst komt, waarom zou de waarde van die dienstverlening dan automatisch moeten dalen?
Juist die twee vragen maken duidelijk waarom de discussie niet kan worden opgelost door simpelweg minder uren te factureren.
Niet alle marketingactiviteiten vertegenwoordigen dezelfde vorm van waarde
Voor organisaties wordt het daarom belangrijker om onderscheid te maken tussen verschillende soorten marketingwerk. Productiewerk, specialistische uitvoering en strategische advisering kennen een andere economische logica.
Bij relatief gestandaardiseerde productie ligt het voor de hand dat automatisering tot prijsdruk leidt. Wanneer twintig eenvoudige advertentievarianten met behulp van AI in een fractie van de oorspronkelijke tijd kunnen worden geproduceerd, is het moeilijk verdedigbaar om de historische hoeveelheid arbeid als uitgangspunt voor de prijs te blijven nemen.
Bij strategisch werk ligt dat anders. De waarde van een positioneringsadvies, marktkeuze of strategische heroriëntatie wordt niet primair bepaald door het aantal uren dat nodig was om een presentatie of rapport te maken. De waarde zit in de kwaliteit van de analyse en vooral in de consequenties van de beslissing die daarop wordt gebaseerd.
Een verkeerde positioneringskeuze kan jarenlang doorwerken in productontwikkeling, campagnes, sales, communicatie en investeringen. Een scherpe strategische keuze kan juist richting geven aan al die activiteiten.
Daarom wordt het belangrijker om onderscheid te maken tussen productiecapaciteit en denkkracht. AI kan de eerste categorie in toenemende mate versnellen. Bij de tweede categorie kan AI ondersteunen, maar blijft menselijke expertise nodig om context te begrijpen, aannames ter discussie te stellen, tegenstrijdige informatie te wegen en consequenties van keuzes te overzien.
Van uren naar output is een logische tussenstap
Een alternatief voor het traditionele urenmodel is een fixed-fee- of outputmodel. Daarbij spreken opdrachtgever en bureau vooraf af welke prestatie wordt geleverd en welke vergoeding daartegenover staat.
Een organisatie koopt dan bijvoorbeeld geen veertig adviesuren in, maar een markt- en concurrentieanalyse, een herpositionering, een marketingstrategie of een concreet implementatieplan.
Het voordeel is dat de economische prikkel verandert. Wanneer een adviseur door ervaring, betere processen of slim gebruik van AI efficiënter kan werken, leidt dat niet automatisch tot een lagere vergoeding. Tegelijkertijd weet de opdrachtgever vooraf welke investering nodig is en welke output daarvoor wordt geleverd.
Een dergelijk model stelt wel hogere eisen aan de opdrachtformulering. Scope, verantwoordelijkheden, deliverables en verwachtingen moeten vooraf scherper worden gedefinieerd. Anders verschuift de discussie over uren slechts naar een discussie over wat wel en niet binnen de afgesproken opdracht valt.
Value-based pricing gaat nog een stap verder
Value-based pricing koppelt de prijs niet primair aan de hoeveelheid arbeid of zelfs aan de omvang van de output, maar aan de economische betekenis van het vraagstuk voor de opdrachtgever.
Dat uitgangspunt is vooral relevant bij strategische opdrachten.
Een positioneringsvraagstuk voor een organisatie die een nieuwe markt wil betreden, kan grote consequenties hebben voor toekomstige investeringen en omzet. De economische betekenis van dat advies kan daardoor aanzienlijk groter zijn dan de tijd die nodig is om het advies te ontwikkelen.
Dat betekent niet dat ieder strategisch marketingadvies automatisch een hoge prijs rechtvaardigt. Value-based pricing vraagt juist om een veel scherpere discussie over doelstellingen, verantwoordelijkheid en verwachte impact.
Welke verandering wil de organisatie realiseren? Welke bijdrage kan marketing daaraan leveren? Welke factoren liggen binnen de invloedssfeer van het bureau en welke niet? En op basis waarvan beoordelen beide partijen achteraf of de opdracht waarde heeft toegevoegd?
Dat zijn inhoudelijk zinvollere vragen dan uitsluitend bepalen hoeveel uren beschikbaar zijn.
Resultaatbeloning is niet automatisch de oplossing
De verschuiving weg van uren leidt soms tot de gedachte dat marketingbureaus dan maar volledig op resultaat moeten worden betaald. Ook dat model kent beperkingen.
Marketingresultaten ontstaan vrijwel nooit door één partij of activiteit. Een bureau kan kwalitatief goede leads genereren, terwijl commerciële opvolging tekortschiet. Een sterke positionering kan worden ontwikkeld, maar onvoldoende worden doorgevoerd in productontwikkeling of sales. Een campagne kan efficiënt verkeer genereren naar een website waarvan het conversieproces niet op orde is.
Het uiteindelijke bedrijfsresultaat is daarmee afhankelijk van meerdere variabelen die niet allemaal door het bureau kunnen worden beïnvloed.
Hybride modellen zijn daarom interessant. Een vaste vergoeding kan bijvoorbeeld worden gekoppeld aan duidelijk omschreven output, aangevuld met een component die afhankelijk is van gezamenlijk vastgestelde prestatie-indicatoren. Daarmee worden belangen beter op elkaar afgestemd zonder alle risico’s bij één partij neer te leggen.
Een ander prijsmodel vraagt om meer transparantie, niet minder
Opvallend in het WFA-onderzoek is dat 89% van de onderzochte merken aangeeft voldoende value for money van bureaus te ontvangen, terwijl slechts 45% vindt dat er voldoende transparantie bestaat over kosten.
Dat verschil verdient aandacht.
Een urenmodel heeft, ondanks zijn beperkingen, één groot voordeel: de financiële onderbouwing is relatief eenvoudig zichtbaar. Tien uur tegen een afgesproken tarief levert een controleerbare factuur op.
Wanneer organisaties overstappen naar fixed fees, output- of value-based modellen, verdwijnt die vanzelfsprekende rekeneenheid. Dat maakt transparantie juist belangrijker. Opdrachtgevers moeten begrijpen wat zij inkopen, welke expertise wordt ingezet, welke prestaties worden geleverd en welke werkzaamheden buiten de overeengekomen scope vallen.
Een verschuiving van tijd naar waarde is daarom geen vrijbrief om prijzen minder goed te onderbouwen. Het vraagt juist om professionelere afspraken over scope, kwaliteit, verantwoordelijkheid en verwachte impact.
De waarde van expertise verschuift van productie naar beoordeling
De invloed van AI op marketingdienstverlening wordt daarmee groter dan alleen een efficiencyvraagstuk. De technologie verandert ook waar menselijke expertise de meeste waarde toevoegt.
AI kan informatie verzamelen, samenvatten, structureren en op basis van beschikbare gegevens mogelijke scenario’s genereren. Dat verlaagt de hoeveelheid menselijke arbeid die nodig is voor een deel van het voorbereidende en producerende werk.
De moeilijkere onderdelen blijven echter bestaan: bepalen welk probleem daadwerkelijk moet worden opgelost, beoordelen welke informatie betrouwbaar en relevant is, aannames herkennen, tegenstrijdige belangen afwegen en uiteindelijk een keuze maken die past bij de organisatie en haar markt.
Daarmee verschuift de toegevoegde waarde van de marketingprofessional geleidelijk van informatie produceren naar informatie beoordelen en vertalen naar beslissingen.
Voor directies is dat onderscheid relevant. Wanneer AI de productie van analyses, presentaties en content goedkoper maakt, betekent dat niet automatisch dat strategische marketingexpertise minder waard wordt. Het kan er juist toe leiden dat de kwaliteit van interpretatie en besluitvorming zwaarder gaat wegen.
Ook opdrachtgevers zullen marketing anders moeten leren inkopen
De ontwikkeling heeft daarom niet alleen gevolgen voor bureaus en adviseurs. Ook organisaties die marketingexpertise inkopen zullen hun beoordelingscriteria moeten herzien.
Een laag uurtarief zegt weinig over de totale economische waarde van een opdracht. Een adviseur van €90 per uur die twintig uur nodig heeft, kost meer dan een specialist van €175 per uur die dezelfde opdracht in acht uur kan uitvoeren. Maar zelfs die vergelijking blijft te beperkt, omdat zij nog steeds alleen naar tijd en kosten kijkt.
De relevantere vraag is welke partij de organisatie helpt om de betere beslissing te nemen.
Bij strategische dienstverlening kan één juiste keuze immers aanzienlijk meer waarde creëren dan tientallen uren uitvoering. Andersom kan een uitgebreid adviestraject met veel analyses en presentaties weinig waarde hebben wanneer het niet leidt tot duidelijke keuzes.
Voor directies betekent dit dat marketinginkoop meer moet beginnen bij de aard van het vraagstuk en minder bij beschikbare capaciteit. Welk probleem moet worden opgelost? Welke expertise is daarvoor nodig? Welke beslissing moet na afloop genomen kunnen worden? En hoe beoordelen we of het werk daaraan heeft bijgedragen?
AI maakt een oude discussie urgenter
De discussie over uren, output en waarde is niet ontstaan door generatieve AI. Consultancy, juridische dienstverlening, accountancy en creatieve bureaus worstelen al veel langer met de vraag hoe kennisintensief werk het beste kan worden gewaardeerd.
AI maakt die discussie urgenter omdat de relatie tussen menselijke arbeid en geproduceerde output sneller verandert dan voorheen.
Voor gestandaardiseerd productiewerk zal dat waarschijnlijk tot verdere prijsdruk leiden. Voor strategisch werk ontstaat juist een andere beweging: ervaring, interpretatievermogen, vakinhoudelijk oordeel en het vermogen om complexe informatie terug te brengen tot een onderbouwde keuze worden belangrijker.
Daarmee verandert ook de vraag die organisaties aan hun marketingpartners zouden moeten stellen.
Niet uitsluitend: hoeveel tijd kost dit?
Maar vooral: welke beslissing kunnen we dankzij deze expertise beter nemen, welk probleem lossen we daarmee op en welke waarde vertegenwoordigt dat voor onze organisatie?
Wie marketingexpertise op die manier benadert, koopt niet primair uren in. Die koopt kwaliteit van besluitvorming.
Bronnen
World Federation of Advertisers & Agency Mania Solutions – How Brands Define, Scope and Reward Agency Work (2026)
Onderzoek naar de manier waarop internationale adverteerders bureaus selecteren, aansturen en belonen.
https://agencymania.com/wfa-report/
World Federation of Advertisers – How brands define, scope and reward agency work
Informatie over het onderzoek naar commerciële relaties tussen merken en bureaus.
https://wfanet.org/events/item/4438/spotlight-how-brands-define-scope-and-reward-agency-work
World Federation of Advertisers – AI in marketing procurement: what are the emerging trends? (2026)
Onderzoek naar de invloed van AI op marketing procurement, productiviteit en agency remuneration.
https://wfanet.org/knowledge/item/2026/01/27/ai-in-marketing-procurement-what-are-the-emerging-trends
World Federation of Advertisers – Future of Agency Remuneration
WFA-dossier over de ontwikkeling van agency remuneration.
https://wfanet.org/services/connect-to-your-peers/media/future-of-agency-remuneration
World Federation of Advertisers – Three-quarters of brands want to change their agency remuneration model
Onderzoek naar veranderingen in beloningsmodellen en de verwachte invloed van AI op tarieven en werkzaamheden.
https://wfanet.org/knowledge/item/2024/11/14/three-quarters-of-brands-want-to-change-their-agency-remuneration-model
Marketing-Interactive – Brands move away from paying agencies for time as output models gain ground (28 september 2026)
Aanvullende berichtgeving over het onderzoek van WFA en Agency Mania Solutions.
https://www.marketing-interactive.com/brands-move-away-from-paying-agencies-for-time-as-output-models-gain-ground
