De manier waarop organisaties online gevonden worden, verandert snel. Waar Google jarenlang vooral functioneerde als toegangspoort naar websites, geeft de zoekmachine steeds vaker zelf antwoord op een vraag. AI Overviews en AI Mode combineren informatie uit verschillende bronnen en presenteren die direct binnen de zoekomgeving. Tegelijkertijd gebruiken consumenten en zakelijke beslissers generatieve AI-platforms om zich te oriënteren, informatie te vergelijken en complexe vragen te beantwoorden.
Voor organisaties leidt dat tot een nieuwe strategische vraag. Is een goede positie in de traditionele zoekresultaten nog voldoende, of moet naast SEO inmiddels een afzonderlijke strategie worden ontwikkeld voor zichtbaarheid in generatieve AI?
Rond die vraag is inmiddels een nieuw vocabulaire ontstaan. Begrippen als Generative Engine Optimization (GEO), Answer Engine Optimization (AEO) en AI Search Optimization suggereren dat organisaties naast SEO een nieuw specialisme moeten ontwikkelen.
De ontwikkeling van Google zelf laat echter een genuanceerder beeld zien. Google maakt steeds explicieter duidelijk dat de uitgangspunten waarmee het de kwaliteit en betrouwbaarheid van informatie beoordeelt, niet ophouden bij de traditionele zoekresultaten. De spamregels van Google gelden bijvoorbeeld ook voor pogingen om generatieve AI-antwoorden binnen Google Search te manipuleren. Tegelijkertijd brengt Google steeds meer rapportage over traditionele Search, AI-functies en multimodale zoekvormen samen in Search Console.
Daarmee ontstaat een ontwikkeling die voor marketingdirecties relevanter is dan de discussie over de juiste afkorting: SEO, contentstrategie, merkautoriteit en AI-zichtbaarheid raken steeds sterker met elkaar verweven.
De September 2026 Spam Update is meer dan een technische SEO-update
Op 24 september 2026 startte Google met de September 2026 Spam Update. De update wordt wereldwijd en voor alle talen uitgerold en Google verwacht dat de uitrol ongeveer twee weken kan duren.
Op zichzelf is dat geen uitzonderlijk nieuws. Google voert regelmatig updates door om manipulatie van zoekresultaten tegen te gaan. Voor SEO-specialisten betekent zo’n update vooral dat posities en organisch verkeer tijdelijk kunnen fluctueren en dat conclusies tijdens de uitrol met voorzichtigheid moeten worden getrokken.
Strategisch interessanter is de bredere ontwikkeling waarin deze update plaatsvindt.
In zijn spambeleid beschrijft Google spam inmiddels niet alleen als technieken waarmee organisaties proberen hoger te scoren in Search. Google noemt expliciet ook pogingen om generatieve AI-antwoorden binnen Google Search te manipuleren. De regels gelden daarmee voor het bredere zoekecosysteem dat Google aan het bouwen is.
Dat lijkt een technisch detail, maar het zegt iets over de richting waarin Search zich ontwikkelt. Google beschouwt klassieke zoekresultaten en generatieve antwoorden niet als volledig gescheiden informatieomgevingen. De systemen verschillen in de manier waarop informatie wordt gepresenteerd, maar maken onderdeel uit van hetzelfde bredere mechanisme waarmee Google informatie vindt, beoordeelt en beschikbaar maakt.
Voor organisaties betekent dit dat een afzonderlijke ‘AI-contentstrategie’ naast een bestaande SEO-strategie lang niet altijd het juiste vertrekpunt is.
De zoekmachine verandert van verwijzer naar informatie-intermediair
Traditionele zoekmachineoptimalisatie was gebaseerd op een relatief overzichtelijk mechanisme. Een gebruiker formuleerde een zoekopdracht, Google presenteerde een reeks resultaten en de gebruiker koos vervolgens een website.
De website was daarmee de plek waar het antwoord uiteindelijk werd gevonden.
Generatieve zoekfuncties veranderen die verhouding. Google kan informatie uit verschillende bronnen interpreteren en combineren tot een antwoord dat al binnen de zoekomgeving wordt gepresenteerd. De website blijft een bron, maar een bezoek aan die website is niet langer voor iedere zoekvraag noodzakelijk.
Daarmee verandert de positie van Google in de customer journey. De zoekmachine is niet alleen meer een distributiekanaal dat vraag en aanbod bij elkaar brengt, maar wordt steeds nadrukkelijker een informatie-intermediairtussen organisatie en gebruiker.
Voor marketing heeft dat belangrijke consequenties.
Het succes van organische vindbaarheid kan niet langer uitsluitend worden beoordeeld aan de hand van rankings en websitebezoeken. Een organisatie kan inhoudelijk zichtbaar zijn in een AI-antwoord zonder dat daar noodzakelijkerwijs dezelfde hoeveelheid verkeer uit voortkomt als bij een traditionele toppositie in Google.
Tegelijkertijd kan afwezigheid uit dergelijke antwoorden betekenen dat concurrenten tijdens de oriëntatiefase vaker als bron of referentie worden gebruikt.
De vraag verschuift daarmee van ‘hoe krijgen we meer mensen vanuit Google naar onze website?’ naar een bredere vraag: ‘hoe zorgen we ervoor dat onze organisatie wordt herkend als relevante en betrouwbare bron binnen het informatieproces van onze doelgroep?’
Meer content is niet hetzelfde als meer autoriteit
Juist op dit punt ontstaat een interessante spanning met generatieve AI.
AI heeft de productiekosten van content sterk verlaagd. Organisaties kunnen tegenwoordig in korte tijd hoeveelheden artikelen produceren waarvoor enkele jaren geleden een omvangrijke redactie of extern bureau nodig was.
Vanuit een traditioneel SEO-denkmodel lijkt dat aantrekkelijk. Wanneer honderd relevante zoekvragen bestaan, kan voor iedere zoekvraag een pagina worden geproduceerd.
Maar juist Google maakt duidelijk dat schaal op zichzelf geen kwaliteitsstrategie is.
In zijn spambeleid benoemt Google scaled content abuse: het op grote schaal produceren van pagina’s met als primaire doel zoekresultaten te manipuleren in plaats van gebruikers daadwerkelijk te helpen. Daarbij maakt Google expliciet dat de gebruikte productiemethode niet doorslaggevend is. Ook het op grote schaal gebruiken van generatieve AI zonder relevante toegevoegde waarde kan hieronder vallen.
Het probleem is dus niet dat een organisatie AI gebruikt om content te maken.
Het probleem ontstaat wanneer productievolume de plaats inneemt van inhoudelijke relevantie.
Dat onderscheid wordt strategisch belangrijker naarmate steeds meer organisaties dezelfde AI-systemen gebruiken. Wanneer concurrenten vergelijkbare modellen dezelfde vragen stellen, ontstaan gemakkelijk artikelen met vergelijkbare structuren, argumenten en voorbeelden.
Technologisch wordt contentproductie daarmee goedkoper. Economisch wordt generieke content tegelijkertijd minder onderscheidend.
Eigen kennis wordt daardoor waardevoller
Dat leidt tot een ogenschijnlijke tegenstelling. Naarmate kunstmatige intelligentie meer informatie kan produceren, neemt de relatieve waarde van informatie die niet eenvoudig te reproduceren is juist toe.
Voor organisaties kan dat bestaan uit eigen onderzoeksdata, klantinzichten, cases, marktkennis, specialistische expertise, praktijkervaring of een onderbouwde visie op ontwikkelingen binnen de sector.
Stel dat twintig organisaties een artikel publiceren over dezelfde marktontwikkeling. Negentien daarvan zijn hoofdzakelijk gebaseerd op dezelfde openbare bronnen en met behulp van vergelijkbare AI-systemen samengesteld. De twintigste organisatie combineert die openbare informatie met eigen onderzoeksgegevens, ervaringen uit projecten en een analyse van een specialist die al vijftien jaar in de betreffende markt werkt.
Die twintigste bron voegt iets toe wat niet eenvoudig uit bestaande internetcontent kan worden gereconstrueerd.
Precies daar ligt een belangrijke ontwikkeling voor contentmarketing.
De strategische vraag wordt minder: over welke zoekwoorden moeten we publiceren?
En steeds meer: over welke onderwerpen beschikken wij over kennis die onze doelgroep daadwerkelijk verder helpt en die onze positionering ondersteunt?
SEO schuift daarmee op richting positionering
SEO is lange tijd sterk als technisch en tactisch specialisme georganiseerd. Zoekwoordenonderzoek, metadata, interne links, technische performance, backlinks en rankings vormden de kern van veel optimalisatietrajecten.
Die disciplines blijven relevant. Een zoekmachine moet een website technisch kunnen vinden en begrijpen.
Maar wanneer zowel traditionele zoekmachines als generatieve systemen proberen vast te stellen welke bronnen voor een onderwerp betrouwbaar en relevant zijn, wordt een andere laag belangrijker: waar staat de organisatie inhoudelijk voor?
Daarmee raakt Search direct aan positionering.
Een organisatie die over tientallen nauwelijks samenhangende onderwerpen publiceert omdat daar zoekvolume op zit, kan veel content produceren zonder een duidelijke kennispositie op te bouwen.
Een organisatie die consequent publiceert rondom een beperkt aantal strategisch gekozen thema’s kan juist een herkenbaar inhoudelijk profiel ontwikkelen.
Dat vraagt om keuzes die niet vanuit een SEO-tool alleen kunnen worden gemaakt.
Op welke onderwerpen willen we in onze markt aantoonbaar gezag opbouwen? Welke expertise hebben we daarvoor daadwerkelijk in huis? Welke vragen spelen bij klanten tijdens hun oriëntatie en besluitvorming? Waar beschikken we over inzichten die concurrenten niet of minder goed kunnen bieden? En sluiten die onderwerpen aan op de positie die we als organisatie willen innemen?
Dat zijn positionerings- en strategievraagstukken voordat het SEO-vraagstukken zijn.
SEO en AI-vindbaarheid vragen niet om twee afzonderlijke contentstrategieën. Kwaliteit, relevantie en aantoonbare eigen kennis vormen de basis voor zichtbaarheid in zowel traditionele zoekresultaten als AI-antwoorden.
AI-vindbaarheid vraagt daarom niet automatisch om een nieuw contentkanaal
De opkomst van GEO en vergelijkbare disciplines kan de indruk wekken dat organisaties opnieuw een aparte stroom content moeten produceren: websitecontent voor SEO, social content voor LinkedIn, commerciële content voor campagnes en daarnaast specifieke content voor AI-systemen.
Dat risico verdient aandacht.
Een versnipperde aanpak leidt gemakkelijk tot meer productie zonder dat de inhoudelijke positie van de organisatie sterker wordt.
Een robuuster uitgangspunt is om één kennisarchitectuur te ontwikkelen. Daarin bepaalt de organisatie eerst welke thema’s centraal staan, welke expertise daaronder valt, welke vragen van de doelgroep moeten worden beantwoord en welke bewijsvoering beschikbaar is.
Vanuit die basis kan informatie vervolgens op verschillende manieren worden ontsloten: via diepgaande artikelen, onderzoek, cases, productpagina’s, video’s, social content en andere formats.
SEO en AI-vindbaarheid worden dan geen afzonderlijke contentmachines, maar verschillende distributie- en discoverymechanismen rondom dezelfde inhoudelijke expertise.
Dat heeft ook organisatorische consequenties. SEO kan niet langer uitsluitend worden gezien als verantwoordelijkheid van een SEO-specialist, terwijl merkpositionering elders wordt ontwikkeld en inhoudelijke experts alleen incidenteel worden gevraagd om input. Wanneer expertise een belangrijkere bron van digitale zichtbaarheid wordt, moeten marketing, communicatie en inhoudelijke specialisten structureler samenwerken.
Google maakt die integratie steeds zichtbaarder in Search Console
Ook de ontwikkeling van Google’s meetinstrumenten wijst in deze richting.
Google kondigde op 24 september aan dat Search Console nieuwe rapportage krijgt voor multimodale zoekopdrachten. Organisaties kunnen daarmee zien hoe content wordt gevonden wanneer gebruikers bijvoorbeeld zoeken via Google Lens, Circle to Search, een geüploade afbeelding of de functie om vanuit Chrome op een afbeelding te zoeken.
De data wordt opgenomen in de reguliere performancerapportage én in rapportage rond generatieve AI-features.
Daarmee wordt nog een ontwikkeling zichtbaar: zoeken is niet langer uitsluitend tekstueel.
Een potentiële klant kan een vraag typen, een afbeelding uploaden, een product fotograferen of vanuit een visueel object verder zoeken. Google probeert die verschillende vormen van intentie binnen één discovery-omgeving te verbinden.
Voor organisaties betekent dit dat ook beeldmateriaal, productinformatie, video, structured data en de technische toegankelijkheid daarvan onderdeel worden van een bredere vindbaarheidsstrategie.
Search ontwikkelt zich daarmee van een lijst zoekwoorden naar een veel rijkere verzameling signalen waarmee gebruikers informatie ontdekken.
Ook controle over content krijgt een nieuwe betekenis
De ontwikkeling heeft bovendien gevolgen voor de vraag welke informatie organisaties beschikbaar willen stellen.
Google biedt website-eigenaren verschillende technische mogelijkheden om te bepalen welke content in zoekresultaten mag worden weergegeven. Met data-nosnippet kunnen bijvoorbeeld specifieke delen van een pagina worden uitgesloten van snippets, terwijl met max-snippet de maximale hoeveelheid tekst kan worden beperkt.
In een zoekomgeving waarin generatieve systemen informatie verwerken, krijgt zo’n technische instelling een bredere betekenis. De discussie gaat niet langer alleen over hoe een traditioneel zoekresultaat eruitziet, maar ook over de mate waarin informatie beschikbaar wordt gesteld voor nieuwe zoekervaringen.
Dat is vooral relevant voor organisaties die beschikken over hoogwaardige eigen kennis, betaalde content, onderzoek of andere vormen van intellectueel eigendom.
Daarmee wordt Search niet alleen een marketingvraagstuk. Ook contentgovernance, juridische afwegingen en informatiebeleid kunnen een rol gaan spelen.
Van traffic naar information presence
Misschien ligt hier de grootste verandering voor directies en marketingmanagement.
Jarenlang kon organische performance relatief eenvoudig worden vertaald naar een funnel: zoekvolume, positie, impressies, klikken, websitebezoeken en conversies.
Die keten wordt minder lineair.
Wanneer gebruikers een deel van hun informatie al binnen Google of een AI-platform verkrijgen, zegt websiteverkeer niet meer alles over de invloed die content heeft gehad op hun beeldvorming.
Dat betekent niet dat traffic onbelangrijk wordt. Uiteindelijk blijft eigen websiteverkeer waardevol omdat een organisatie daar zelf de ervaring, data en conversie kan beheren.
Maar naast traffic ontstaat een tweede dimensie: information presence. Is de organisatie aanwezig op de momenten waarop systemen informatie verzamelen, vergelijken en presenteren rondom onderwerpen die voor haar marktpositie relevant zijn?
Dat vraagt op termijn waarschijnlijk ook om andere KPI’s. Naast rankings, organisch verkeer en conversies worden bijvoorbeeld merkvermeldingen, bronvermeldingen, zichtbaarheid op strategische onderwerpen en aandeel binnen generatieve antwoorden relevanter.
De meetmethoden daarvoor zijn nog volop in ontwikkeling. De strategische beweging erachter is echter al zichtbaar.
Wat betekent dit voor de contentstrategie?
Voor organisaties is dit geen aanleiding om alle bestaande SEO-activiteiten opnieuw in te richten. Het is wel een goed moment om de uitgangspunten van de contentstrategie opnieuw te beoordelen.
Wanneer een groot deel van de contentkalender wordt bepaald door zoekvolume, ontbreekt mogelijk een strategische laag. Zoekdata vertelt waar vraag naar bestaat, maar niet automatisch waar een organisatie een geloofwaardige positie kan innemen.
Een volwassen contentstrategie begint daarom bij de combinatie van drie factoren: marktvraag, organisatorische expertise en gewenste positionering.
Juist waar die drie elkaar overlappen, ontstaat content die commercieel relevant én inhoudelijk onderscheidend kan zijn.
AI kan vervolgens helpen om die kennis efficiënter te ontsluiten. Het kan onderzoek ondersteunen, bestaande kennis structureren, contentvarianten ontwikkelen en distributie versnellen. Maar de bron van onderscheid blijft de kennis, ervaring en visie van de organisatie zelf.
Daarmee verandert ook de rol van content binnen marketing. Content is niet uitsluitend een middel om verkeer te genereren, maar een manier om de expertise en positie van de organisatie digitaal aantoonbaar te maken. Dat maakt de kwaliteit van de onderliggende kennis belangrijker dan het aantal publicaties op de contentkalender.
Behandel SEO en AI-zichtbaarheid als één strategisch vraagstuk
De ontwikkeling van Google laat zien dat het weinig zinvol is om SEO en AI-vindbaarheid als volledig gescheiden disciplines te organiseren. De technologie waarmee informatie wordt gevonden en gepresenteerd verandert, maar de onderliggende strategische vraag blijft opmerkelijk stabiel: waarom zou een klant, zoekmachine of AI-systeem juist deze organisatie als relevante bron moeten beschouwen?
Die vraag kan niet worden opgelost met alleen technische optimalisatie, een nieuw GEO-tool of grotere hoeveelheden content.
Ze begint bij positionering.
Organisaties die weten op welke onderwerpen zij gezag willen opbouwen, beschikken over aantoonbare expertise en die kennis consequent toegankelijk maken, bouwen niet alleen aan hun positie in Google. Ze vergroten ook de kans dat hun merk en expertise zichtbaar blijven wanneer de manier waarop mensen zoeken verder verandert.
Voor directies en marketingverantwoordelijken ligt daar daarom de relevante opdracht: niet nog een afzonderlijke AI-contentstrategie toevoegen aan het marketingplan, maar opnieuw bepalen welke kennispositie de organisatie in haar markt wil innemen en hoe die kennis digitaal aantoonbaar wordt gemaakt.
Bronnen
Google Search Central – Spam policies for Google Web Search
Google beschrijft hierin onder meer scaled content abuse en zijn beleid rond manipulatie van zoekresultaten.
Google Search spam policies
Google Search Central – Latest Google Search documentation updates
Overzicht van wijzigingen in de documentatie van Google Search.
Google Search documentation updates
Google Search Central – Web multimodal Search performance reporting in Search Console
Google over rapportage voor multimodale zoekvormen binnen Search Console.
Google Search Central: multimodal Search reporting
Google Search Central – Subscription and Paywalled Content Markup
Documentatie over onder andere preview-controls en de manier waarop Google content kan gebruiken en tonen.
Google Search Central: paywalled content
Google Search Central – Preferred Sources
Documentatie over bronnen die gebruikers als preferred source kunnen selecteren.
Google Search Central: Preferred Sources
PPC Land – Google’s September spam update gets a two-week rollout
Aanvullende berichtgeving over de September 2026 Spam Update en de uitrolperiode.
PPC Land: September 2026 Spam Update
