Digitale advertising heeft zich de afgelopen twintig jaar ontwikkeld rondom één dominante gedachte: de advertentie moet iemand voldoende interesseren om een volgende stap te zetten. Een klik naar een website, het bekijken van een product, het aanvragen van informatie of uiteindelijk een aankoop.
Generatieve AI begint die logica te veranderen.
OpenAI test met Sponsored Agents een advertentievorm waarbij iemand vanuit een advertentie in ChatGPT een gesprek kan starten met een AI-agent van het betreffende bedrijf. De gebruiker hoeft daarmee niet direct naar de website om meer informatie te krijgen, maar kan binnen ChatGPT vragen stellen over producten en diensten. Sponsored Agents bevinden zich momenteel nog in een beperkte test met geselecteerde adverteerders. OpenAI
Op zichzelf is dat een nieuwe advertentievorm. Strategisch is er meer aan de hand.
De advertentie verandert namelijk van een boodschap die moet leiden tot interactie in een omgeving waarin die interactie zelf al kan plaatsvinden. Daarmee komt AI steeds nadrukkelijker tussen organisatie en potentiële klant te staan.
Dat heeft consequenties voor advertising, maar ook voor positionering, content, data en de manier waarop organisaties hun commerciële informatie organiseren.
Van advertentie naar commerciële interface
De klassieke digitale advertentie heeft beperkte ruimte. Een kop, enkele regels tekst, een afbeelding of video en een call-to-action moeten voldoende zijn om iemand naar de volgende fase te bewegen.
Dat model heeft geleid tot een omvangrijk optimalisatievakgebied. Marketeers testen teksten, afbeeldingen, doelgroepen, biedingen, landingspagina’s en conversiepaden om de overgang tussen advertentie en volgende stap zo efficiënt mogelijk te maken.
Conversational advertising voegt daar een nieuwe laag aan toe.
Wanneer iemand na het zien van een advertentie kan vragen welk product het beste past, wat het verschil is tussen twee oplossingen, welke voorwaarden gelden of waarom een bepaalde dienst geschikt is voor de eigen situatie, hoeft een advertentie niet langer alle overtuigingskracht zelf te dragen.
De advertentie wordt de ingang naar een commerciële interface.
OpenAI beschrijft Sponsored Agents als een format waarmee gebruikers vanuit een advertentie een afzonderlijk gesprek kunnen openen met een AI-vertegenwoordiger van het bedrijf. Het gaat op dit moment om een beperkte alpha en niet om een advertentievorm die iedere adverteerder al kan inzetten. OpenAI Help Center
Die beperking is belangrijk. Organisaties hoeven hun advertisingstrategie vandaag niet volledig om te gooien.
De richting waarin de technologie beweegt, verdient echter wel aandacht.
De klant geeft veel meer prijs dan met een zoekwoord
Een belangrijk verschil met traditionele Search advertising zit in de hoeveelheid context.
Bij Google kan iemand bijvoorbeeld zoeken naar:
CRM-systeem mkb.
Daaruit moet een advertentieplatform afleiden wat de gebruiker precies zoekt.
In een AI-omgeving kan dezelfde potentiële klant veel meer vertellen:
We hebben 35 medewerkers, een salesteam van zes mensen en werken nu vooral met Excel. We zoeken een CRM dat eenvoudig te implementeren is, met Outlook integreert en niet direct een groot IT-project wordt. Welke oplossingen zijn geschikt?
Commercieel gezien bevat die tweede situatie aanzienlijk meer informatie.
OpenAI positioneert ChatGPT Ads dan ook nadrukkelijk rondom momenten waarop gebruikers opties onderzoeken, alternatieven vergelijken en beslissingen proberen te nemen. Het platform stelt dat advertenties niet alleen op eenvoudige keywords worden afgestemd, maar gebruik kunnen maken van rijkere contextsignalen rondom de intentie van het gesprek. OpenAI Ads
Daarmee kan advertising dichter bij de werkelijke beslissituatie komen.
Dat is interessant voor performance marketing, maar heeft ook een keerzijde: hoe beter het systeem de vraag van de klant begrijpt, hoe scherper het aanbod van de adverteerder moet zijn.
Een goede advertentie kan een onduidelijke propositie steeds minder verbergen
Veel digitale advertising is gebouwd rondom optimalisatie van de boodschap.
Welke headline levert meer klikken op? Welke benefit verhoogt de conversie? Welke call-to-action werkt beter?
Dat blijft relevant, maar conversational advertising legt een dieper probleem bloot.
Wanneer iemand na een advertentie kan doorvragen, moet een organisatie meer kunnen uitleggen dan wat in een aantrekkelijke headline past.
Voor wie is het aanbod precies bedoeld? Wanneer is het juist niet geschikt? Waarin verschilt het van alternatieven? Wat kost het? Welke voorwaarden gelden? Welke resultaten zijn realistisch? Welke bewijsvoering bestaat daarvoor?
Een AI-agent die hierover een gesprek voert, heeft goede informatie nodig.
Een merk met een generieke positionering krijgt daardoor niet vanzelf een onderscheidend verkoopgesprek omdat er AI aan wordt toegevoegd.
AI kan beschikbare informatie verwerken en toegankelijk maken. Het creëert niet automatisch een sterke commerciële positie.
Daarmee wordt een ontwikkeling zichtbaar die ook bij andere toepassingen van generatieve AI speelt: hoe geavanceerder de uitvoering wordt, hoe zichtbaarder de kwaliteit van de onderliggende strategie wordt.
De website verdwijnt niet, maar krijgt een andere positie
Het is verleidelijk om uit deze ontwikkeling te concluderen dat websites minder belangrijk worden.
Dat is te eenvoudig.
Een potentiële klant zal nog steeds behoefte hebben aan verificatie, verdieping, bewijs, cases, voorwaarden, contactinformatie en uiteindelijk een plek waar een transactie of aanvraag kan plaatsvinden.
Maar de website is mogelijk niet meer altijd het beginpunt van die verdieping.
Een deel van de informatie die voorheen pas na de klik werd verkregen, kan al daarvoor worden verwerkt.
Daarmee verandert de website geleidelijk van uitsluitend een bestemming voor verkeer naar eveneens een kennis- en informatiebron voor systemen die namens of rondom het merk communiceren.
Dat heeft gevolgen voor contentstrategie.
Veel websites zijn geschreven vanuit navigatie: homepage, diensten, over ons, cases, contact. Voor AI-systemen is daarnaast de inhoudelijke structuur relevant. Is duidelijk wat de organisatie aanbiedt? Voor wie? Onder welke omstandigheden? Welke verschillen bestaan tussen oplossingen? Welke expertise ligt eraan ten grondslag?
De kwaliteit van digitale informatie wordt daarmee onderdeel van de kwaliteit van AI-ondersteund klantcontact.
Advertising, content en sales schuiven naar elkaar toe
Sponsored Agents maken bovendien het onderscheid tussen advertising en sales minder scherp.
Een advertentie is traditioneel marketingcommunicatie. Een gesprek waarin een potentiële klant vragen stelt over geschiktheid, prijs, alternatieven en voorwaarden lijkt al veel meer op sales.
Wanneer AI beide combineert, ontstaat een organisatorische vraag: wie is verantwoordelijk voor wat de AI namens het merk vertelt?
- Marketing?
- Sales?
- Customer service?
- Productmanagement?
- Juridische zaken?
Waarschijnlijk kan geen van deze disciplines dat volledig zelfstandig bepalen.
Een AI-agent heeft merk- en campagnecontext nodig, maar ook correcte productinformatie, commerciële voorwaarden en duidelijke grenzen aan claims die mogen worden gedaan.
Dat maakt conversational advertising uiteindelijk ook een governancevraagstuk.
Meten wordt eveneens complexer
Wanneer een deel van de klantreis binnen een AI-omgeving plaatsvindt, moet ook performance anders worden bekeken.
Een klik vertelt relatief weinig over de kwaliteit van het gesprek dat eraan voorafging.
Interessantere vragen worden bijvoorbeeld:
- Welke vragen stellen potentiële klanten?
- Welke bezwaren komen terug?
- Op welk moment haken mensen af?
- Welke informatie blijkt onvoldoende duidelijk?
- Welke gesprekken leiden uiteindelijk tot websitebezoek, trial, aanvraag of aankoop?
OpenAI bouwt inmiddels een Advertiser API waarmee onder andere delivery, kosten en attributed conversions kunnen worden gerapporteerd. Tegelijkertijd worden Ads Manager, creatieve AI-tools en koppelingen met andere commerciële systemen verder uitgebreid. OpenAI Developers
De infrastructuur rondom AI-advertising begint daarmee steeds meer op een volwaardig performancekanaal te lijken.
De interessante data zit straks misschien in de vragen
Voor marketing ligt hier nog een andere kans.
Traditioneel zoekwoordenonderzoek laat zien welke woorden mensen gebruiken. Webanalytics laat zien welke pagina’s zij bezoeken. CRM-data vertelt welke leads uiteindelijk klant worden.
Conversaties kunnen daar een rijkere informatielaag aan toevoegen.
Wanneer grote aantallen potentiële klanten rechtstreeks vragen stellen aan commerciële AI-systemen, ontstaat kwalitatieve data over behoeften, onzekerheden, bezwaren en vergelijkingscriteria.
Dat kan waardevol zijn voor advertising, maar ook voor productontwikkeling, positionering, content en sales.
De vraag “welke advertentie converteerde?” kan daardoor worden aangevuld met een veel interessantere vraag:
“Wat probeerde deze klant eigenlijk te begrijpen voordat hij besloot?”
De ontwikkeling is nog vroeg
Daarbij past terughoudendheid.
Sponsored Agents zijn op dit moment geen breed beschikbaar advertentieproduct. OpenAI spreekt expliciet over een beperkte alpha met geselecteerde adverteerders en accepteert momenteel geen aanvragen voor early access. OpenAI Help Center
Ook resultaten uit vroege cases moeten voorzichtig worden geïnterpreteerd. OpenAI publiceert bijvoorbeeld cases waarin adverteerders positieve resultaten melden met ChatGPT Ads, maar dit betreft geselecteerde voorbeelden en deels interne berekeningen van de betreffende adverteerders. Ze vormen daarom geen bewijs dat het kanaal voor iedere organisatie vergelijkbare resultaten zal opleveren. OpenAI Ads
Voor marketingstrategie is de ontwikkeling echter al relevant voordat het advertentieformat breed beschikbaar is.
Niet omdat iedere organisatie nu in ChatGPT moet adverteren, maar omdat de onderliggende beweging breder is: digitale discovery wordt conversationeler.
Bereid niet alleen je advertenties voor, maar je organisatie
De grootste fout zou daarom zijn om conversational advertising uitsluitend als een nieuw mediakanaal te behandelen.
De vraag is niet alleen welk budget straks naar ChatGPT Ads moet.
De fundamentelere vragen zijn:
- Kan een AI-systeem goed begrijpen wat je organisatie aanbiedt?
- Is duidelijk voor welke klant je relevant bent?
- Is je onderscheid ten opzichte van alternatieven concreet?
- Zijn commerciële claims onderbouwd?
- Is informatie over aanbod, voorwaarden en producten consistent?
- En is duidelijk welke informatie een AI namens je merk wel en niet mag gebruiken?
Organisaties die daarop goede antwoorden hebben, zijn niet alleen beter voorbereid op Sponsored Agents. Ze bouwen een informatiebasis die bruikbaar wordt voor een veel bredere ontwikkeling waarin AI een grotere rol krijgt tijdens oriëntatie en besluitvorming.
De advertentie van de toekomst hoeft dan niet noodzakelijk harder te roepen.
Ze moet vooral beter antwoord kunnen geven.
Bronnen
OpenAI – Reimagining advertising with AI
Aankondiging van Sponsored Agents, nieuwe AI-tools voor adverteerders en integraties.
OpenAI – Sponsored Agents in ChatGPT Ads
Documentatie over de werking en huidige beperkte beschikbaarheid.
OpenAI – Advertise in ChatGPT
Informatie over positionering en werking van ChatGPT Ads.
OpenAI – Advertenties voor ChatGPT maken
Documentatie over contextsignalen en advertentiecreatie.
