Als AI het nieuwe zoek- en advieskanaal wordt, volgt het advertentiebudget
Online advertising heeft zich jarenlang ontwikkeld rond een vrij herkenbaar model. Iemand zoekt iets via Google, bekijkt content op social media of bezoekt een website. Advertenties proberen op het juiste moment tussen die activiteiten te verschijnen.
Met de groei van generatieve AI ontstaat een andere situatie. Mensen gebruiken AI-platforms niet alleen om informatie op te zoeken, maar ook om mogelijkheden te verkennen, producten te vergelijken, keuzes af te wegen en advies te krijgen. Dat maakt het gesprek zelf tot een nieuwe commerciële omgeving.
OpenAI zet daar inmiddels nadrukkelijk op in. Op 5 oktober 2026 kondigde het bedrijf een nieuw visueel advertentieformaat voor ChatGPT aan en breidde het tegelijkertijd de mogelijkheden voor conversiemeting, attributie, incrementaliteit en brand suitability verder uit. De ontwikkeling is interessant omdat hiermee niet alleen een nieuw advertentieformaat ontstaat. Er begint een nieuw type advertentiekanaal vorm te krijgen.
ChatGPT Ads gaat verder dan een advertentie onder een antwoord
Advertenties in ChatGPT worden duidelijk gescheiden van de antwoorden en hebben volgens OpenAI geen invloed op wat ChatGPT antwoordt. Het advertentiesysteem kan bij de selectie van advertenties wel rekening houden met de context en intentie van het actuele gesprek. Wanneer advertentiepersonalisatie is ingeschakeld, kunnen daarnaast bepaalde signalen uit de bredere ChatGPT-ervaring worden meegenomen.
Daar zit een belangrijk verschil met veel bestaande advertentieomgevingen. Bij search advertising geeft een zoekopdracht een relatief duidelijk signaal af. Bij social advertising wordt intentie afgeleid uit onder meer gedrag, interesses en interacties. In een AI-gesprek kan veel meer context ontstaan over wat iemand probeert te bereiken.
Iemand vraagt bijvoorbeeld niet alleen naar een zakelijke opleiding, maar bespreekt mogelijk ook welke opleiding past bij de volgende carrièrestap, hoeveel studietijd beschikbaar is en welke inhoud belangrijk wordt gevonden. Of iemand zoekt niet simpelweg naar software, maar vergelijkt verschillende oplossingen voor een concreet bedrijfsprobleem.
Dat betekent niet automatisch dat iedere advertentie daardoor relevanter wordt. Het laat wel zien waarom conversationele AI commercieel interessant is: de context rond een informatiebehoefte kan rijker worden dan één zoekwoord of één pagina.
Van experiment naar meetbaar advertentiekanaal
De interessantste ontwikkeling zit daarom misschien niet eens in het nieuwe visuele advertentieformaat. OpenAI bouwt tegelijkertijd aan de infrastructuur waarmee marketeers ChatGPT Ads op dezelfde zakelijke criteria kunnen beoordelen als andere paidmediakanalen.
Advertisers kunnen inmiddels werken met de OpenAI Pixel en Conversions API. Daarnaast ondersteunt OpenAI attributiepartners voor websites en apps en werkt het bedrijf met partijen voor uitgebreidere full-funnel- en incrementaliteitsmetingen. Rapportages bevatten onder meer vertoningen, klikken, uitgaven, CTR, CPC, CPM en conversies.
Dat is relevant, omdat een nieuw advertentiekanaal pas serieus onderdeel van de marketingmix kan worden wanneer marketeers niet alleen bereik kunnen inkopen, maar ook kunnen beoordelen wat dat bereik bijdraagt aan bedrijfsresultaten.
De eerste resultaten zijn interessant, maar vragen nog om voorzichtigheid. OpenAI meldt bijvoorbeeld dat DV Rockerbox voor WeightWatchers een toegeschreven cost per acquisition via ChatGPT Ads rapporteerde die 15,3% onder de gecombineerde benchmark voor paid search lag. WorkMagic rapporteerde voor wellnessmerk Dose een statistisch significante incrementele stijging, waarbij 67% van de extra aankopen afkomstig was van nieuwe klanten. Volgens Triple Whale was 93% van het verkeer dat ChatGPT Ads naar Portland Leather bracht nieuw.
Dat zijn vroege cases en geen bewijs dat ChatGPT Ads structureel beter presteert dan Google, Meta of andere kanalen. Ze laten wel zien dat de discussie snel verschuift. Niet alleen de vraag of adverteren binnen AI mogelijk is staat centraal, maar ook welke bijdrage het kanaal levert aan acquisitie en groei.
Search en AI bewegen naar elkaar toe
Daarmee ontstaat een interessante beweging binnen digitale marketing. Zoekmachines voegen steeds meer generatieve AI toe aan de zoekervaring, terwijl AI-platforms functionaliteiten ontwikkelen voor productontdekking, vergelijking, shopping en advertising.
De traditionele scheiding tussen zoeken en advies krijgen wordt daardoor minder duidelijk.
Bij Google begint de commerciële interactie meestal bij een zoekopdracht. Bij conversationele AI kan diezelfde interactie bestaan uit meerdere vragen, afwegingen en vervolgstappen. Een gebruiker kan een probleem beschrijven, opties laten vergelijken, aanvullende voorwaarden toevoegen en uiteindelijk vragen welke oplossing het beste past.
Voor marketeers verandert daarmee mogelijk het moment waarop een merk in beeld moet komen. Het gaat niet meer uitsluitend om zichtbaar zijn wanneer iemand een expliciete zoekterm invoert, maar ook om relevant zijn tijdens het proces waarin de behoefte en voorkeur nog worden gevormd.
Dat maakt positionering belangrijker, niet minder belangrijk
Nieuwe advertentietechnologie leidt gemakkelijk tot een operationele vraag: hoe kunnen we hier zo snel mogelijk adverteren?
De strategische vraag hoort daarvoor te komen.
Waarom zou een merk binnen zo’n gesprek relevant zijn? Voor welk probleem is het aanbod een geloofwaardige oplossing? Welke doelgroep wil je bereiken? Op welk moment in het keuzeproces heeft een advertentie daadwerkelijk toegevoegde waarde? En welk bewijs ondersteunt de belofte die je doet?
Juist wanneer advertentieplatforms steeds beter worden in het koppelen van commerciële boodschappen aan intentie, wordt een generieke propositie kwetsbaarder. Technologie kan helpen om de juiste persoon op het juiste moment te bereiken, maar lost een onduidelijke positionering niet op.
Een advertentieplatform kan distributie optimaliseren. Het kan niet bepalen waarom een klant juist voor jouw organisatie zou moeten kiezen.
Een lage CPA vertelt nog niet het hele verhaal
Ook voor de beoordeling van ChatGPT Ads is terughoudendheid verstandig. Een nieuw kanaal kan in de eerste fase aantrekkelijke resultaten laten zien, juist omdat concurrentie, advertentiedruk en gebruikersgedrag nog anders zijn dan op volwassen platformen.
Daarom is een lage toegeschreven CPA op zichzelf onvoldoende om budget structureel te verschuiven.
De interessantere vraag is of advertenties daadwerkelijk extra klanten opleveren die zonder de campagne niet zouden zijn geconverteerd. Dat verklaart waarom de ontwikkeling van incrementaliteitsmetingen relevant is. OpenAI werkt onder meer met Haus, Measured en WorkMagic aan experimenten waarmee de causale bijdrage van advertenties beter kan worden onderzocht.
Voor marketeers betekent dit dat ChatGPT Ads straks niet alleen naast Google Ads of Meta Ads in een dashboard moet worden gezet. Je wilt begrijpen welke rol het kanaal speelt binnen de volledige klantreis en of het bereik aanvullend is op bestaande marketingactiviteiten.
Wat betekent dit voor je marketingstrategie?
Voor veel Nederlandse organisaties is het nog te vroeg om grote delen van het advertentiebudget naar ChatGPT te verplaatsen. De ontwikkeling van het platform en de beschikbaarheid van advertentiemogelijkheden verschillen nog per markt en doelgroep.
Het is wel te laat om conversationele AI uitsluitend als contenttool te beschouwen.
AI-platforms ontwikkelen zich tegelijkertijd tot zoekomgeving, advieskanaal, productontdekkingsplatform en commerciële infrastructuur. Daarmee ontstaat naast search, social en display een omgeving waarin merken aanwezig kunnen zijn terwijl consumenten en zakelijke beslissers hun voorkeur nog aan het vormen zijn.
Dat vraagt niet direct om meer budget, maar wel om voorbereiding. Volg hoe je doelgroep AI gebruikt, onderzoek bij welke informatie- en keuzevragen je aanbod relevant is en bepaal vooraf hoe een nieuw kanaal moet bijdragen aan je marketingdoelstellingen. Wanneer bredere advertentiemogelijkheden beschikbaar komen, kun je vervolgens gericht testen in plaats van simpelweg het volgende platform aan de mediamix toe te voegen.
Beoordeel het kanaal voordat je het budget verschuift
De ontwikkeling van ChatGPT Ads laat vooral zien hoe snel de digitale marketingmix verandert. Een platform waarop mensen vragen stellen en advies krijgen, ontwikkelt inmiddels dezelfde infrastructuur voor bidding, conversiemeting, attributie en incrementaliteit die marketeers nodig hebben om mediabudget te verantwoorden.
De vraag is daarom niet of ieder merk nu in ChatGPT moet adverteren. De relevante vraag is welke rol conversationele AI krijgt in het keuzeproces van jouw doelgroep en of betaalde zichtbaarheid daar aantoonbaar iets aan kan toevoegen. Begin bij die vraag, bepaal vervolgens wat je wilt meten en verschuif pas budget wanneer de resultaten daar aanleiding toe geven.
Bronnen
OpenAI – Advertenties ontwikkelen die passen bij hoe mensen AI gebruiken, 5 oktober 2026.
