Jarenlang was online vindbaarheid voor veel organisaties vrijwel synoniem met vindbaarheid in Google. Wie wilde beoordelen of een website goed presteerde, keek naar posities in de zoekresultaten, organisch verkeer en zoekvolumes. Andere zoekmachines bestonden uiteraard, maar speelden binnen veel Europese marketingstrategieën een bescheiden rol. Google bepaalde in hoge mate hoe organisaties nadachten over Search en daarmee ook hoe SEO werd ingericht, uitgevoerd en gemeten.
Generatieve AI doorbreekt die vanzelfsprekendheid. Consumenten en zakelijke beslissers gebruiken AI-assistenten steeds vaker om informatie te verzamelen, alternatieven te vergelijken en complexe vragen te laten beantwoorden. Tegelijkertijd proberen toezichthouders te voorkomen dat de toegang tot Search en AI structureel in handen blijft van een beperkt aantal dominante technologiebedrijven. Daardoor verandert niet alleen de technologie achter zoeken, maar mogelijk ook de infrastructuur waarlangs organisaties, producten en merken worden ontdekt.
Een juridisch conflict tussen Google en de Europese Unie maakt zichtbaar hoe fundamenteel die ontwikkeling inmiddels is. Google heeft twee besluiten van de Europese Commissie aangevochten die voortkomen uit de Digital Markets Act. Een van de geschilpunten betreft toegang voor concurrerende zoekmachines tot bepaalde Google Search-data; een ander draait om de ruimte die concurrerende AI-diensten op Android moeten krijgen. Google stelt onder meer dat de opgelegde maatregelen privacy- en veiligheidsrisico’s met zich meebrengen, terwijl Europese toezichthouders aangeven dat daarvoor passende waarborgen zijn voorzien. Reuters – Google challenges EU orders on AI and search rivals
Op het eerste gezicht lijkt dit vooral een discussie over mededingingsrecht en technologiebeleid. Voor marketeers ligt daar echter een veel relevantere strategische vraag onder: wat gebeurt er met online vindbaarheid wanneer Google niet langer vanzelfsprekend het enige dominante startpunt van een zoekproces is?
Het gevecht gaat over de toegang tot informatie
De Digital Markets Act is bedoeld om de machtspositie van grote digitale platforms te begrenzen en ruimte te creëren voor concurrentie. Binnen Search raakt dat direct aan de infrastructuur waarop concurrerende partijen nieuwe zoek- en AI-diensten proberen te ontwikkelen. Het gaat daarmee niet alleen over de vraag welke functionaliteiten Google beschikbaar moet stellen, maar ook over de voorwaarden waaronder andere partijen een serieus alternatief kunnen bouwen.
Volgens Reuters verzet Google zich onder andere tegen een Europees besluit dat toegang tot bepaalde zoekdata moet faciliteren voor concurrerende zoekmachines. Daarnaast bestrijdt het bedrijf maatregelen die betrekking hebben op de toegang van concurrerende AI-diensten tot Android. Google waarschuwt daarbij onder meer voor privacyrisico’s en voor de gevolgen van het delen van bepaalde zoekinformatie. Reuters – Google challenges EU orders on AI and search rivals
De juridische beoordeling daarvan ligt uiteindelijk bij toezichthouders en rechters. Vanuit marketingperspectief is vooral relevant waarover die discussie wordt gevoerd. Het gaat niet om een marginale productfunctie, maar om de infrastructuur die mede bepaalt via welke systemen mensen informatie vinden, welke aanbieders toegang krijgen tot die informatie en welke partijen een positie kunnen opbouwen naast Google.
Wanneer die infrastructuur verandert, verandert op termijn mogelijk ook het speelveld waarop organisaties concurreren om aandacht en vindbaarheid.
AI wordt expliciet onderdeel van de keuze voor Search
Ook in het Verenigd Koninkrijk is zichtbaar dat Search inmiddels breder wordt geïnterpreteerd dan traditionele zoekmachines alleen. De Competition and Markets Authority heeft voorstellen gedaan die gebruikers meer keuze moeten geven rond Search op Android en Chrome. Daarbij worden niet uitsluitend alternatieve zoekmachines genoemd; ook AI-assistenten zoals ChatGPT en Perplexity worden expliciet meegenomen als mogelijke alternatieven. De voorstellen bevinden zich nog in consultatie en zijn dus nog geen definitieve regels. Reuters – UK regulator proposes giving consumers more search choice
Voor marketing is dat een betekenisvolle ontwikkeling, omdat AI-assistenten daarmee niet langer uitsluitend worden beschouwd als software waarmee gebruikers teksten genereren of losse vragen beantwoorden. Ze worden steeds nadrukkelijker onderdeel van de infrastructuur waarmee consumenten en zakelijke beslissers informatie verzamelen, alternatieven onderzoeken en zich een beeld vormen van mogelijke oplossingen en aanbieders.
Daarmee moet ook Search breder worden gedefinieerd. De traditionele vraag ‘Op welke positie staat onze website in Google?’ blijft relevant, maar is niet langer voldoende om de volledige digitale vindbaarheid van een organisatie te beoordelen. Daar komen andere vragen naast te staan, zoals:
- Via welke zoekmachines, AI-assistenten en andere discoveryomgevingen oriënteert onze doelgroep zich?
- Op welke onderwerpen wordt onze organisatie daar gevonden of genoemd?
- Hoe wordt onze organisatie binnen die antwoorden en aanbevelingen gepositioneerd?
- Welke bronnen worden gebruikt om informatie over onze markt, producten of organisatie samen te stellen?
- En klopt het beeld dat potentiële klanten op basis daarvan van ons krijgen?
Dat vraagt niet onmiddellijk om afzonderlijke strategieën voor ieder platform. Het vraagt wel om een bredere kijk op digitale vindbaarheid.
SEO verdwijnt niet, maar de definitie van succes wordt breder
De opkomst van generatieve AI betekent nadrukkelijk niet dat traditionele SEO achterhaald raakt. Google blijft een zeer belangrijk kanaal voor informatie, oriëntatie en commerciële zoekvragen. Bovendien zijn ook AI-systemen afhankelijk van informatie die online beschikbaar, toegankelijk en begrijpelijk is.
Technische vindbaarheid, informatiearchitectuur, relevante pagina’s, structured data, inhoudelijke kwaliteit en autoriteit blijven daarom belangrijke onderdelen van een goede digitale basis. Wat verandert, is vooral de strategische definitie van succes.
Wanneer SEO uitsluitend wordt beoordeeld aan de hand van rankings, organische sessies en klikken, wordt mogelijk slechts een deel van de digitale zichtbaarheid gemeten. Een potentiële klant kan bijvoorbeeld via een AI-assistent informatie over een organisatie ontvangen, een merk meenemen in een vergelijking of een aanbeveling krijgen zonder op dat moment de website te bezoeken. De organisatie heeft dan wel invloed gehad op het oriëntatieproces, maar die invloed verschijnt niet noodzakelijk als organische sessie in de traditionele webanalytics.
Dat maakt naast verkeer ook merkzichtbaarheid, bronzichtbaarheid en inhoudelijke aanwezigheid relevanter. De vraag verschuift daarmee geleidelijk van uitsluitend ‘worden we gevonden?’ naar ‘worden we op de juiste momenten gevonden, begrepen en op de juiste manier weergegeven?’
Van ranking naar representation
Traditionele SEO draait sterk om ranking. Een organisatie wil weten op welke positie een pagina verschijnt voor een relevante zoekopdracht en probeert die positie met technische en inhoudelijke optimalisatie te verbeteren. Dat principe blijft bestaan, maar generatieve zoekomgevingen voegen er een tweede dimensie aan toe: representation, oftewel de manier waarop een organisatie binnen een gegenereerd antwoord wordt weergegeven.
Een positie in een traditionele zoekresultatenpagina is relatief eenvoudig vast te stellen. Een generatief antwoord is minder voorspelbaar. Het kan verschillen op basis van de precieze formulering van de vraag, de beschikbare context en het systeem dat wordt gebruikt. Daardoor wordt niet alleen de zichtbaarheid van een organisatie relevant, maar ook de kwaliteit van de inhoudelijke positie die zij online heeft opgebouwd.
Voor marketing ontstaan daardoor nieuwe vragen:
- Wordt de organisatie genoemd bij onderwerpen die strategisch relevant zijn?
- Wordt zij in de juiste context geplaatst?
- Zijn producten, diensten en onderscheidende kenmerken correct beschreven?
- Worden eigen onderzoeken, cases, expertise of data als bron gebruikt?
- Is op externe websites voldoende betrouwbare informatie over het merk beschikbaar?
- En waarom zou een zoekmachine of AI-systeem deze organisatie überhaupt als relevante bron of aanbieder moeten herkennen?
Vooral die laatste vraag is belangrijk. Technische optimalisatie kan informatie toegankelijk maken, maar kan geen inhoudelijke autoriteit creëren die er niet is.
Merkpositionering en SEO komen dichter bij elkaar
Daarmee brengt de ontwikkeling van Search ons terug bij een klassieke marketingvraag: waar wil je als organisatie om bekendstaan?
SEO kon jarenlang relatief succesvol worden ingericht vanuit zoekvolume. Wanneer voldoende mensen naar een bepaald onderwerp zochten, ontstond een commerciële reden om daar content over te produceren. Generatieve AI maakt het inmiddels veel eenvoudiger en goedkoper om dergelijke informatieve content op grote schaal te creëren. Het gevolg is dat de hoeveelheid beschikbare content sterk kan toenemen, terwijl de onderscheidende waarde van generieke informatie juist afneemt.
Een organisatie die digitale autoriteit wil opbouwen, heeft daarom meer nodig dan een hoge publicatiefrequentie. Eigen onderzoek, relevante data, inhoudelijke expertise, cases, aantoonbare ervaring en een consistente visie op strategisch belangrijke onderwerpen krijgen meer gewicht. Niet omdat iedere pagina baanbrekend onderzoek moet bevatten, maar omdat er een herkenbare inhoudelijke basis nodig is waarop zowel mensen als systemen kunnen begrijpen waar de organisatie voor staat en waarin haar expertise ligt.
SEO en merkpositionering komen daardoor dichter bij elkaar te liggen. Technische SEO zorgt ervoor dat informatie kan worden gevonden en verwerkt; positionering en inhoudelijke kwaliteit bepalen in toenemende mate waarom die informatie betekenis heeft en waarom juist deze organisatie relevant is.
Vindbaarheid zonder herkenbare betekenis wordt daarmee minder waardevol.
Afhankelijkheid van één platform wordt een strategisch risico
Voor directies en marketingverantwoordelijken speelt daarnaast een breder vraagstuk: platformafhankelijkheid. Een organisatie die vrijwel haar volledige digitale acquisitie afhankelijk maakt van één platform, bouwt automatisch een risico in. Dat gold al voor bedrijven die een groot deel van hun leads via Google Ads of Meta genereerden en geldt in zekere zin ook voor organische vindbaarheid.
Wanneer gebruikersgedrag verschuift en alternatieve zoek- of AI-diensten een grotere rol krijgen, kan een organisatie die uitsluitend heeft geoptimaliseerd voor één distributiemechanisme kwetsbaarder worden. Dat betekent niet dat budget, content en capaciteit preventief over tientallen nieuwe platforms moeten worden verspreid. Een dergelijke aanpak zou juist opnieuw leiden tot versnippering en kanaaldenken.
Een duurzamere strategie is om te investeren in marketingassets die zo veel mogelijk eigendom van de organisatie zelf blijven en via verschillende kanalen kunnen worden benut. Denk daarbij aan:
- eigen expertise en inhoudelijke kennis;
- eigen data, onderzoeken en klantinzichten;
- een herkenbaar en consequent gepositioneerd merk;
- hoogwaardige content rondom strategisch relevante onderwerpen;
- sterke directe klantrelaties en first-party data;
- cases en aantoonbare bewijsvoering;
- een technisch goed ingerichte en inhoudelijk sterke website.
Deze assets blijven waardevol wanneer het zoekgedrag verandert, omdat ze niet uitsluitend afhankelijk zijn van de distributielogica van één platform. Google kan ze gebruiken om pagina’s te rangschikken, AI-systemen kunnen ze verwerken als bron en klanten kunnen ze gebruiken om een organisatie zelfstandig te beoordelen.
Regulering kan de fragmentatie van Search versnellen
Regelgeving bepaalt uiteindelijk niet welke zoekdienst consumenten zullen gebruiken; gebruikers maken die keuze zelf. Regulering kan echter wel invloed hebben op de toegankelijkheid en distributie van alternatieven. Wanneer Android of Chrome gebruikers nadrukkelijker laat kiezen tussen Google, andere zoekmachines en AI-assistenten, wordt de drempel lager om een alternatief te proberen.
Dat betekent niet automatisch dat grote groepen gebruikers Google zullen verlaten. Gewoonten, productkwaliteit, integraties en merkbekendheid spelen een belangrijke rol bij de keuze voor een zoekdienst. Wel kan de vanzelfsprekendheid afnemen waarmee één standaardoptie het grootste deel van de toegang tot online informatie controleert.
Voor marketing is dat voldoende reden om Search niet langer uitsluitend als synoniem voor Google te behandelen. Niet omdat Google morgen zijn dominante positie verliest, maar omdat de route waarlangs mensen informatie vinden aantoonbaar diverser wordt.
Wat betekent dit concreet voor je marketingstrategie?
De praktische reactie hoeft niet te bestaan uit een afzonderlijk optimalisatieprogramma voor Google, ChatGPT, Perplexity, Bing en ieder nieuw AI-platform dat zich aandient. Dat zou vooral meer werk creëren zonder dat duidelijk is of het daadwerkelijk meer commerciële waarde oplevert.
Een robuustere aanpak begint bij de informatie- en merkpositie van de organisatie zelf. Daarbij zijn vijf vragen relevant:
- Op welke onderwerpen willen we aantoonbaar autoriteit opbouwen?
Niet ieder zoekwoord is strategisch relevant. Kies onderwerpen die rechtstreeks aansluiten op de positionering, expertise en commerciële ambities van de organisatie. - Welke informatie hebben klanten nodig om ons te begrijpen en te beoordelen?
Zorg dat aanbod, expertise, verschillen, cases, voorwaarden en bewijsvoering helder online beschikbaar zijn. - Hebben we iets eigens toe te voegen?
Generieke uitleg wordt steeds eenvoudiger te produceren. Eigen kennis, ervaring, onderzoek, data en cases maken informatie moeilijker uitwisselbaar. - Is onze digitale basis technisch op orde?
Goede inhoud heeft weinig waarde wanneer zoekmachines en andere systemen deze niet goed kunnen vinden, interpreteren of relateren aan de organisatie. - Meten we meer dan alleen websiteverkeer?
Rankings en organische sessies blijven relevant, maar kijk daarnaast naar merkzoekvolume, branded search, vermeldingen, verwijzende bronnen en waar mogelijk zichtbaarheid binnen AI-antwoorden.
Daarmee ontstaat een bredere benadering van SEO waarin techniek, content, positionering en merkautoriteit niet als afzonderlijke disciplines worden behandeld, maar gezamenlijk bijdragen aan de digitale vindbaarheid van de organisatie.
Bouw aan een positie die niet van één zoekmachine afhankelijk is
De juridische strijd tussen Google en Europese toezichthouders kan nog lang duren en het is te vroeg om te voorspellen welke partijen uiteindelijk een groter aandeel van Search naar zich toe zullen trekken. Voor marketingorganisaties is het ook niet nodig om die uitkomst af te wachten. De relevante verandering is al zichtbaar: mensen beschikken over meer manieren om informatie te zoeken, te laten interpreteren en te gebruiken bij hun besluitvorming.
Daarom wordt het minder verstandig om digitale vindbaarheid uitsluitend te definiëren als een positie binnen Google. De sterkere strategische vraag is of een organisatie een duidelijke, betrouwbare en herkenbare informatiepositie heeft die via verschillende systemen kan worden ontdekt en begrepen.
SEO verdwijnt daarmee niet. Het krijgt juist een bredere rol. Technische optimalisatie blijft nodig, maar wordt onderdeel van een groter vraagstuk waarin ook merkpositionering, expertise, bewijsvoering, contentkwaliteit en digitale autoriteit bepalen welke positie een organisatie inneemt wanneer potentiële klanten op zoek gaan naar informatie.
De opgave verschuift daarmee van optimaliseren voor één zoekmachine naar het bouwen van een digitale kennis- en merkpositie die ook waarde houdt wanneer de manier waarop mensen zoeken verandert.
Bronnen
Reuters – Google challenges EU orders on AI and search rivals
Reuters – UK regulator proposes giving consumers more search choice
