Google geeft adverteerders steeds meer mogelijkheden om AI campagnes te laten optimaliseren. Met de uitbreiding van AI Brief kan een organisatie AI Max nu ook in het Nederlands context meegeven over het bedrijf, de doelgroep en de belangrijkste boodschap. Tegelijkertijd maakt Google beter inzichtelijk welke keuzes AI binnen een campagne maakt. Dat is meer dan een technische update. Het raakt aan een fundamentele vraag voor marketingorganisaties: als AI steeds meer beslissingen in de uitvoering neemt, waar moet de mens dan juist scherper op sturen?
Op 23 september 2026 maakte Google bekend dat de gesloten bèta van AI Brief wordt uitgebreid naar onder andere het Nederlands. Adverteerders kunnen AI Max daarmee in gewone taal voorzien van informatie over hun organisatie, doelgroep en kernboodschap. Daarnaast introduceert Google uitgebreidere rapportage waarin zichtbaar wordt welke zoektermen advertenties activeerden, welke advertentie-elementen een gebruiker zag en op welke landingspagina diegene terechtkwam. blog.google
Bekijk de officiële update van Google Nederland
Op het eerste gezicht is dit vooral interessant voor organisaties die actief adverteren via Google. Maar de ontwikkeling erachter is breder. Want hoe meer operationele beslissingen door AI worden genomen, hoe belangrijker de kwaliteit wordt van de strategische input waarop die beslissingen zijn gebaseerd.
Van uitvoeren naar richting geven
AI Max voor Search gaat inmiddels aanzienlijk verder dan het automatisch aanpassen van een advertentietekst.
Google gebruikt AI onder meer om zoekopdrachten te koppelen aan advertenties, advertentieteksten aan te passen en relevante landingspagina’s te selecteren. Daarbij gebruikt het systeem onder andere bestaande zoekwoorden, advertenties, URL’s en content op landingspagina’s als input. Google Help
Met AI Brief komt daar een interessante laag bij.
Een adverteerder kan explicieter aangeven wat de context van de organisatie is, welke doelgroep relevant is en welke boodschap moet worden overgebracht. Daarmee verschuift een deel van het werk van zelf instellen en uitvoeren naar richting geven aan een systeem dat vervolgens keuzes maakt.
Dat lijkt een subtiel verschil, maar voor marketingorganisaties is het fundamenteel.
Want als AI steeds beter wordt in het bepalen hoe marketingactiviteiten worden uitgevoerd, wordt het belangrijker om vooraf scherp te hebben wat je wilt bereiken, wie je wilt bereiken en waarom iemand voor jouw organisatie zou moeten kiezen.
AI lost een onduidelijke strategie niet op
Automatisering wordt vaak gekoppeld aan efficiëntie. En terecht. AI kan grote hoeveelheden data verwerken, patronen herkennen en veel sneller varianten testen dan een marketeer dat handmatig kan.
Maar operationele efficiëntie is iets anders dan strategische effectiviteit.
Een campagne kan technisch uitstekend geoptimaliseerd zijn en tegelijkertijd gebaseerd zijn op een onvoldoende onderscheidende propositie of een te brede doelgroep.
Wanneer een organisatie niet helder heeft waar zij voor staat, welke klanten zij prioritair wil bereiken of welke boodschap onderscheidend is, verdwijnt die onduidelijkheid niet door AI in te zetten.
Sterker nog: automatisering kan een onduidelijke keuze op grotere schaal uitvoeren.
Daarom is de ontwikkeling van AI Brief interessant. Dat Google adverteerders expliciet de mogelijkheid geeft om context over bedrijf, doelgroep en kernboodschap mee te geven, laat zien hoe relevant kwalitatieve input blijft binnen geautomatiseerde marketing. blog.google
De kwaliteit van AI-output hangt immers mede samen met de informatie en kaders waarbinnen het systeem opereert.
Strategie wordt niet minder belangrijk, maar verschuift
De discussie over AI in marketing gaat regelmatig over de vraag welke werkzaamheden door technologie kunnen worden overgenomen.
Voor strategische marketing is een andere vraag interessanter:
Welke menselijke beslissingen worden belangrijker wanneer de uitvoering verder wordt geautomatiseerd?
Daar zie ik een duidelijke verschuiving.
Wanneer een marketeer minder tijd hoeft te besteden aan het handmatig selecteren, combineren en optimaliseren van onderdelen van een campagne, ontstaat er meer nadruk op het formuleren van de kaders waarbinnen AI mag optimaliseren.
Denk aan vragen als:
- Welke markt willen we bedienen?
- Welke doelgroepen hebben prioriteit?
- Welk probleem lossen we voor hen op?
- Waarin willen we onderscheidend zijn?
- Welke boodschap past bij onze positionering?
- Welke conversies zijn werkelijk waardevol?
- Waar willen we juist níét op inzetten?
Dat zijn geen vragen die primair over Google Ads gaan.
Het zijn marketingstrategische keuzes.
En juist daar ligt een risico. Wanneer organisaties AI inzetten voordat deze uitgangspunten voldoende scherp zijn, kan de technologie uitstekend optimaliseren binnen een kader dat strategisch niet optimaal is.
Meer automatisering vraagt ook om meer transparantie
De tweede aankondiging van Google is daarom minstens zo relevant.
Naast meer mogelijkheden om AI richting te geven, introduceert Google uitgebreidere rapportage over wat AI Max daadwerkelijk doet. Adverteerders kunnen onder meer zien welke zoektermen een advertentie hebben geactiveerd, welke koppen zijn gebruikt en naar welke landingspagina’s bezoekers zijn gestuurd. blog.google
Dat raakt aan een belangrijk vraagstuk rond AI-gestuurde marketing: controle.
Automatisering levert pas strategische waarde wanneer een organisatie niet alleen resultaten kan meten, maar ook voldoende begrijpt hoe die resultaten tot stand komen.
Google biedt binnen AI Max daarom verschillende rapportages voor onder meer zoektermen, zoekwoorden, advertentiecomponenten en landingspagina’s. Bij automatisch gegenereerde componenten kan bovendien zichtbaar zijn dat deze door Google AI zijn toegevoegd. Google Help
Die transparantie maakt een andere manier van werken mogelijk.
Niet iedere operationele keuze hoeft vooraf handmatig te worden gemaakt. Maar organisaties moeten achteraf wel kunnen beoordelen of de keuzes van het systeem aansluiten bij de strategie.
Dat verandert ook de rol van de marketeer.
Van campagnebeheer naar strategische sturing
Naarmate advertentieplatforms meer operationele beslissingen overnemen, verschuift de toegevoegde waarde van marketingprofessionals.
Minder nadruk op iedere afzonderlijke instelling.
Meer nadruk op het formuleren van de juiste uitgangspunten, het interpreteren van resultaten en het bewaken van de samenhang.
Dat betekent bijvoorbeeld dat je niet alleen kijkt naar de vraag of een campagne voldoende conversies realiseert. Je wilt ook weten:
Bereiken we de klanten die strategisch interessant voor ons zijn?
Sluit de boodschap aan bij de positie die we in de markt willen innemen?
Stuurt het systeem bezoekers naar pagina’s die passen bij hun intentie én bij onze commerciële prioriteiten?
Leveren de conversies daadwerkelijk waarde op?
En misschien wel de belangrijkste vraag: optimaliseren we wat we werkelijk willen optimaliseren?
Dat laatste wordt belangrijker naarmate systemen autonomer worden.
Een betere briefing wordt waardevoller
De term AI Brief is wat dat betreft veelzeggend.
Wie met een bureau, creatief team of andere specialist werkt, weet dat de kwaliteit van het resultaat mede wordt bepaald door de kwaliteit van de briefing.
Voor AI geldt in zekere zin hetzelfde principe.
Een goede briefing begint niet met de tool. Daarvoor moet een organisatie eerst zelf keuzes hebben gemaakt.
Wie is onze primaire doelgroep?
Welke behoefte staat centraal?
Welke waarde bieden we?
Welke argumenten ondersteunen die waarde?
Welke positie willen we ten opzichte van alternatieven innemen?
Pas wanneer dat helder is, kan technologie gericht worden ingezet om uitvoering te versnellen en te optimaliseren.
De ontwikkeling van AI maakt een scherpe positionering daarom niet overbodig. Ze vergroot juist de waarde ervan.
Wat betekent dit voor het MKB?
Voor MKB-organisaties betekent deze ontwikkeling niet dat iedere organisatie direct met AI Max of AI Brief aan de slag moet. AI Brief bevindt zich bovendien nog in een gesloten bèta en Google heeft aangekondigd later meer informatie over de beschikbaarheid te delen. blog.google
De strategische beweging is echter nu al relevant.
Organisaties kunnen zich daarom een aantal vragen stellen:
1. Is onze marketingstrategie concreet genoeg?
Een ambitie als ‘meer groeien’ geeft een AI-systeem weinig betekenisvolle richting. Doelgroepen, prioriteiten en gewenste resultaten moeten voldoende scherp zijn.
2. Is onze positionering herkenbaar in onze online content?
Google gebruikt bestaande advertenties, URL’s en informatie op landingspagina’s bij verschillende AI Max-functies. Wat online staat, wordt daarmee steeds nadrukkelijker onderdeel van de input voor automatisering. Google Help
3. Hebben we bepaald wat AI wel en niet mag optimaliseren?
Niet iedere klik, lead of conversie heeft dezelfde strategische waarde. De KPI moet aansluiten bij wat de organisatie daadwerkelijk probeert te bereiken.
4. Hebben we voldoende kennis om de uitkomsten te beoordelen?
Automatiseren betekent niet dat je niet meer hoeft te kijken. Juist wanneer systemen meer beslissingen nemen, wordt het belangrijk om resultaten te interpreteren en waar nodig bij te sturen.
AI verandert de uitvoering. Niet de verantwoordelijkheid.
AI Brief is uiteindelijk één functionaliteit binnen een veel grotere ontwikkeling. Google Ads automatiseert steeds meer onderdelen van targeting, advertentiecreatie en de keuze van landingspagina’s. Vanaf september 2026 worden bepaalde bestaande Search-campagnes bovendien automatisch naar AI Max geüpgraded. Google Help
Daarmee verandert het werk van marketeers.
Maar één verantwoordelijkheid verdwijnt niet: bepalen welke richting marketing moet volgen.
AI kan analyseren, combineren, voorspellen en optimaliseren. Het kan steeds beter bepalen welke uitvoering waarschijnlijk resultaat oplevert.
Maar voordat je optimaliseert, moet je bepalen wat voor jouw organisatie het juiste resultaat is.
En dat is geen technische keuze.
Dat is strategie.
Wat betekent meer AI voor jouw marketingstrategie?
Anno Morgen helpt MKB-organisaties om ontwikkelingen in marketing en AI te vertalen naar heldere keuzes. Van positionering en prioriteiten tot de vraag waar mensen, middelen en budget daadwerkelijk aan moeten bijdragen.
Niet méér doen omdat de technologie het mogelijk maakt, maar scherper bepalen waar je op wilt sturen.
