Jarenlang rustte een belangrijk deel van contentmarketing op een relatief voorspelbare economische logica. Je investeerde in inhoud die aansloot op relevante zoekvragen, zorgde dat Google die informatie technisch goed kon vinden en probeerde vervolgens een hoge positie in de zoekresultaten te behalen. Wanneer dat lukte, leverde die zichtbaarheid bezoekers op je eigen website op. Daar kon je de relatie verder ontwikkelen: iemand verdiepte zich in je expertise, bekeek je aanbod, schreef zich in voor een nieuwsbrief, vroeg informatie aan of werd uiteindelijk klant.
Generatieve AI verandert die waardeketen. Google kan informatie uit verschillende bronnen verwerken tot een AI Overview en daarmee een belangrijk deel van de informatiebehoefte direct binnen de zoekomgeving beantwoorden. Andere AI-systemen zoeken, combineren en interpreteren informatie op een vergelijkbare manier. De kennis van organisaties blijft daarvoor relevant, maar de website waarop die kennis oorspronkelijk staat, is niet langer vanzelfsprekend de plaats waar iemand de informatie daadwerkelijk consumeert.
Dat verschil raakt rechtstreeks aan de businesscase achter content. Wanneer je artikel wordt gevonden, geïnterpreteerd of als bron wordt gebruikt, kan het invloed hebben op de oriëntatie van een potentiële klant zonder dat je analytics ooit een websitebezoek registreert. Tegelijkertijd betekent het uitblijven van die klik dat je minder mogelijkheden krijgt om iemand binnen je eigen omgeving verder te begeleiden, first-party data op te bouwen of direct aan conversie te werken.
Een recente Amerikaanse rechtszaak maakt die spanning concreet. Onderwijsplatform Chegg en Penske Media Corporation, uitgever van onder meer Rolling Stone, Variety en Billboard, stelden dat Google’s AI Overviews hun content gebruiken terwijl gegenereerde antwoorden tegelijkertijd verkeer en inkomsten bij de oorspronkelijke websites kunnen wegnemen. Op 30 september 2026 wees een Amerikaanse federale rechter hun antitrustclaims af. De rechter oordeelde onder meer dat de verwachting dat Google verkeer naar een website stuurt wanneer content beschikbaar wordt gesteld, op zichzelf geen overeenkomst vormt. Reuters beschrijft de uitspraak en de argumenten van beide partijen.
Die uitspraak betekent nadrukkelijk niet dat Google juridisch gezien onbeperkt content van anderen mag gebruiken. De zaken gingen over specifieke Amerikaanse antitrustclaims. Voor je marketingstrategie is vooral de onderliggende economische ontwikkeling relevant: zichtbaarheid in Search geeft je niet automatisch recht op dezelfde hoeveelheid verkeer die je in het verleden gewend was.
AI Search verandert vooral wat er na vindbaarheid gebeurt
Het zou te eenvoudig zijn om hieruit te concluderen dat SEO minder relevant wordt omdat AI steeds meer antwoorden zelf presenteert. Google stelt zelf dat het totale volume van organische klikken vanuit Search naar websites relatief stabiel is gebleven en dat de kwaliteit van die klikken is toegenomen. Google definieert die hogere kwaliteit onder andere als bezoeken waarbij mensen niet vrijwel direct terugkeren naar de zoekresultaten. Google licht die eigen cijfers en interpretatie hier toe.
Onafhankelijk onderzoek laat tegelijkertijd zien dat het klikgedrag bij zoekopdrachten mét een AI Overview wel degelijk verandert. Ahrefs analyseerde 300.000 zoekwoorden en vond in zijn onderzoek een samenhang tussen de aanwezigheid van een AI Overview en een gemiddeld 58% lagere click-through rate voor het resultaat op positie één. Dat is een correlatiestudie en geen bewijs dat iedere website 58% van zijn verkeer verliest, maar het effect is groot genoeg om serieus te nemen. Bekijk de methode en resultaten van Ahrefs.
Sterker causaal bewijs komt uit een veldexperiment dat in 2026 werd gepresenteerd bij Toulouse School of Economics. Gebruikers kregen willekeurig Google Search met of zonder AI Overviews te zien. Wanneer een AI Overview verscheen, daalde het aantal organische uitgaande klikken in dat experiment met 39,8% en nam het aantal zero-click searches met 34,5% toe. De onderzoekers vonden tegelijkertijd geen meetbaar verschil in de betrokkenheid van gebruikers die wél naar een website doorklikten. Bekijk het onderzoek bij Toulouse School of Economics.
Deze onderzoeken spreken Google’s cijfers niet noodzakelijk rechtstreeks tegen. Google rapporteert over het totale verkeer vanuit Search, terwijl onafhankelijke onderzoeken zich specifiek richten op zoekopdrachten waarbij AI Overviews verschijnen. Het relevante inzicht voor jou als marketeer is daarom genuanceerder: SEO kan nog steeds veel verkeer opleveren, maar een hoge positie vertegenwoordigt niet meer automatisch dezelfde kans op een klik bij ieder type zoekvraag.
Dat maakt het belangrijk om bij organische performance verder te kijken dan rankings alleen.
Niet iedere zoekvraag wordt op dezelfde manier geraakt
De impact van AI Search verschilt sterk per zoekintentie. Een vraag waarop een kort, feitelijk antwoord volstaat, leent zich beter voor directe beantwoording dan een zoekvraag waarbij iemand een leverancier wil beoordelen, producten wil bekijken, een offerte nodig heeft of bewijs wil zien voordat hij een beslissing neemt.
Vooral informatieve content loopt daardoor een groter risico dat een deel van de oorspronkelijke functie door het zoekplatform zelf wordt overgenomen. Denk aan definities, eenvoudige stappenplannen, algemene uitleg en vragen waarop tientallen websites vrijwel hetzelfde antwoord geven.
Juist dat type content is jarenlang op grote schaal geproduceerd vanuit SEO. Je deed zoekwoordenonderzoek, vond een relevante vraag en schreef daar een zo volledig mogelijk artikel bij. Die aanpak kon goed werken zolang iemand voor het antwoord daadwerkelijk op een website moest landen.
Generatieve AI kan een groot deel van die informatie nu zelf samenvatten. Wanneer twintig organisaties uitleggen wat een marketingfunnel is, hoeft een AI-systeem niet noodzakelijk een gebruiker naar één van die twintig websites te sturen om een bruikbaar antwoord te geven. Dat maakt artikel nummer 21 niet per definitie nutteloos, maar de lat voor de toegevoegde waarde ligt wel hoger.
De strategische vraag wordt daarom minder of er zoekvolume op een onderwerp zit en meer waarom juist jouw organisatie over dat onderwerp zou moeten publiceren.
Van traffic asset naar knowledge asset
Daarmee verandert ook de rol die content binnen je marketingstrategie kan vervullen. Een artikel was traditioneel vaak primair een traffic asset: je publiceerde informatie om relevante bezoekers naar je eigen omgeving te trekken. In een generatieve zoekomgeving kan diezelfde content daarnaast functioneren als knowledge asset: een bron die helpt bepalen hoe zoekmachines, AI-systemen en andere websites jouw expertise en organisatie begrijpen.
Wanneer je bijvoorbeeld eigen onderzoek publiceert, een klantcase inhoudelijk uitwerkt of een onderbouwde analyse van een marktontwikkeling maakt, kan die informatie op meerdere manieren waarde creëren. Andere websites kunnen ernaar verwijzen, vakmedia kunnen gegevens overnemen, een potentiële klant kan het artikel tijdens zijn onderzoek gebruiken en een AI-systeem kan de inhoud verwerken of als bron tonen.
Daarmee wordt de relevante managementvraag breder dan hoeveel bezoekers heeft deze URL opgeleverd? Je moet ook kunnen beoordelen welke kennispositie je met je content opbouwt en of die positie aansluit op de marktpositie die je wilt innemen.
Voor SEO blijft het belangrijk dat een pagina technisch toegankelijk, relevant en goed gestructureerd is. Voor GEO — Generative Engine Optimization — komt daar nadrukkelijk de vraag bij of informatie voldoende duidelijk, betrouwbaar, onderbouwd en specifiek is om door generatieve systemen te kunnen worden geïnterpreteerd en mogelijk als bron te worden gebruikt.
SEO en GEO zijn daarom geen twee volledig afzonderlijke disciplines. Beide bouwen grotendeels op dezelfde fundamenten: technische toegankelijkheid, heldere entiteiten, een logische informatiestructuur, inhoudelijke relevantie, autoriteit en betrouwbare bewijsvoering. Het verschil zit vooral in de manier waarop de informatie uiteindelijk wordt gepresenteerd en geconsumeerd.
Generieke content verliest sneller waarde
Generatieve AI heeft naast de verandering in zoekgedrag nog een tweede effect: de productiekosten van content zijn sterk gedaald. Vrijwel iedere organisatie kan inmiddels in korte tijd grote hoeveelheden artikelen, social posts, whitepapers en andere content produceren. Dat maakt productiecapaciteit op zichzelf nauwelijks nog onderscheidend.
Wanneer het aanbod van content stijgt, wordt uitwisselbare informatie minder waardevol. Een artikel dat dezelfde punten, voorbeelden en redeneringen bevat als tientallen concurrerende artikelen, heeft weinig unieke informatiewaarde, ongeacht of de tekst door een mens, AI of een combinatie van beide is gemaakt.
Voor je contentstrategie betekent dit dat je minder nadruk moet leggen op publicatievolume en sterker moet selecteren op onderwerpen waarop je aantoonbaar iets kunt toevoegen. Dat kan bijvoorbeeld voortkomen uit:
- eigen onderzoek, cijfers en marktdata;
- ervaringen en patronen uit klantcases;
- specifieke vakkennis die binnen je organisatie aanwezig is;
- een onderbouwde visie op veranderingen in je markt;
- eigen methodieken, frameworks of beslismodellen;
- praktijkkennis die niet eenvoudig uit bestaande online bronnen kan worden samengesteld;
- concrete bewijsvoering waarmee je claims over je aanpak of resultaten kunt onderbouwen.
Dat betekent niet dat ieder artikel volledig nieuwe kennis moet bevatten. Goede uitleg blijft waardevol wanneer je doelgroep die informatie nodig heeft om jouw aanbod of een vraagstuk te begrijpen. Wel moet er een duidelijke reden zijn waarom de content onderdeel is van jouw marketingstrategie.
Zoekvolume bewijst dat er vraag naar informatie bestaat. Het bewijst niet dat jouw organisatie nog een generiek artikel over hetzelfde onderwerp nodig heeft.
Contentstrategie schuift dichter naar merkpositionering
Wanneer generieke informatie eenvoudiger kan worden samengevat, krijgt de afzender meer betekenis. Een potentiële klant wil uiteindelijk niet alleen weten wat het antwoord is, maar ook welke organisatie voldoende kennis, ervaring en geloofwaardigheid heeft om hem verder te helpen.
Daarmee schuift contentstrategie dichter naar positionering. Je content moet niet uitsluitend gevonden kunnen worden, maar gezamenlijk een herkenbaar beeld opbouwen van waar je organisatie voor staat, voor welke vraagstukken je relevant bent en waarin jouw kennis of aanpak verschilt van alternatieven.
Voor een MKB-bedrijf kan dat juist gunstig zijn. Je hoeft niet te concurreren met grote organisaties op publicatievolume of redactiebudget. Je kunt wel veel specifieker laten zien welke kennis je hebt, welke problemen je in de praktijk tegenkomt, welke keuzes je maakt en waarop je adviezen of oplossingen zijn gebaseerd.
Goede content kan daardoor tegelijkertijd bijdragen aan organische vindbaarheid, zichtbaarheid binnen AI-systemen, merkopbouw, salesondersteuning en vertrouwen. Dat maakt de economische waarde van content breder dan het aantal sessies dat één artikel genereert.
Het vraagt ook om een andere samenwerking tussen SEO, content en strategie. Wanneer SEO uitsluitend begint met zoekwoordenonderzoek en content uitsluitend wordt afgerekend op traffic, ontbreekt een deel van de commerciële context. Een sterkere aanpak begint bij de overlap tussen vragen in de markt, eigen expertise en de positie die je wilt innemen.
GEO vraagt om zichtbaarheid, maar niet iedere vermelding heeft dezelfde waarde
Binnen de snelle opkomst van GEO ontstaat gemakkelijk een nieuwe meetvalkuil. Waar SEO jarenlang te sterk kon worden teruggebracht tot rankings, dreigt GEO soms te worden teruggebracht tot het aantal AI-vermeldingen of citations. Ook dat is te beperkt.
Een vermelding in een relevant AI-antwoord kan waardevol zijn wanneer je organisatie daardoor in beeld komt tijdens een oriëntatie- of vergelijkingsproces. Maar een vermelding is geen lead en een citation is geen omzet. De commerciële betekenis hangt af van de vraag, de context waarin je merk wordt genoemd en de vervolgstappen die iemand daarna zet.
Het is daarom verstandig om verschillende niveaus uit elkaar te houden:
- Vindbaarheid: verschijnt je organisatie of content bij relevante vragen?
- Representation: wordt je merk correct en in de gewenste context weergegeven?
- Engagement: leidt die zichtbaarheid tot merkzoekopdrachten, directe bezoeken, interactie of andere vervolgstappen?
- Conversie: draagt de belangstelling bij aan aanvragen, leads of verkopen?
- Bedrijfsresultaat: leveren die klanten uiteindelijk voldoende omzet, marge en klantwaarde op?
Niet iedere stap is binnen AI Search al even goed meetbaar. Dat maakt GEO niet waardeloos, maar betekent wel dat je voorzichtig moet zijn met harde rendementclaims wanneer de onderliggende attributie nog beperkt is.
Voor professionele marketing blijft dezelfde discipline gelden als bij ieder ander kanaal: maak onderscheid tussen wat je kunt waarnemen, wat je aannemelijk kunt maken en wat je daadwerkelijk kunt bewijzen.
Je meetmodel moet breder worden dan organisch verkeer
Wanneer een deel van de informatieconsumptie vóór de klik plaatsvindt, geeft organisch websiteverkeer een minder volledig beeld van de waarde van content. Google Search Console en webanalytics blijven daarom relevant, maar moeten steeds vaker worden gecombineerd met andere signalen.
Afhankelijk van je organisatie en beschikbare tooling kun je kijken naar rankings en klikken, maar ook naar branded search, direct verkeer, verwijzende websites, externe merkvermeldingen, citations in AI-antwoorden, nieuwsbriefgroei, engagement met inhoudelijke pagina’s, assisted conversions en uiteindelijk leads, omzet en klantwaarde.
De combinatie van signalen is belangrijker dan één geïsoleerde metric. Wanneer organisch verkeer op een thema daalt terwijl merkzoekvolume, direct verkeer en kwalitatieve aanvragen toenemen, vertelt dat een ander verhaal dan wanneer alle relevante indicatoren tegelijkertijd verslechteren.
Google zelf breidt ondertussen de informatie en controle voor website-eigenaren rond AI Search uit. In 2026 meldde het bedrijf dat AI Overviews inmiddels meer dan 2,5 miljard maandelijkse actieve gebruikers hebben en dat AI Mode de grens van één miljard maandelijkse gebruikers heeft overschreden. Google beschrijft hier de recente ontwikkelingen voor website-eigenaren.
Die schaal maakt duidelijk dat generatieve zoekinterfaces niet meer als een experimentele toevoeging aan Search kunnen worden behandeld.
Bouw naast vindbaarheid ook een directe relatie op
De ontwikkeling rond AI Search legt daarnaast een ouder marketingrisico opnieuw bloot: afhankelijkheid van externe distributieplatforms. Wanneer een groot deel van je bereik afkomstig is van Google, LinkedIn, Meta of een AI-platform, bepaalt een andere partij uiteindelijk hoeveel toegang je tot dat publiek krijgt.
Daarom wordt een eigen publiek strategisch belangrijker. Dat hoeft voor een MKB-organisatie niet te betekenen dat je een groot mediaplatform moet bouwen. Een relevante e-maillijst, een goed ingericht CRM, terugkerende websitebezoekers, bestaande klantrelaties, webinars, events of een inhoudelijke kennisbank kunnen allemaal bijdragen aan een directere relatie met je markt.
Content krijgt daarmee een dubbele functie. Een artikel kan ervoor zorgen dat iemand je via Google, ChatGPT of een andere bron ontdekt, maar de volgende stap moet idealiter leiden naar een relatie die je zelf kunt onderhouden. Dat kan een inschrijving, download, contactmoment of simpelweg een sterke merkherinnering zijn die later tot direct verkeer leidt.
Daarom moet je bij belangrijke content niet alleen vragen hoe iemand de pagina gaat vinden, maar ook welke logische volgende stap je aanbiedt wanneer iemand je eenmaal heeft gevonden.
De economische verhouding tussen platforms en contentmakers verandert
De huidige discussie gaat verder dan alleen verkeer. Volgens recente berichtgeving experimenteert Google met een programma waarbij ongeveer honderd publishers worden betaald wanneer hun content substantieel bijdraagt aan onder meer AI Overviews, AI Mode en Gemini. Het gaat vooralsnog om een beperkte pilot waarvan Google de voorwaarden niet als algemeen model heeft aangekondigd. The Verge beschrijft de gerapporteerde pilot.
Daaruit kun je dus niet concluderen dat Google straks iedere organisatie gaat betalen wanneer haar content in een AI-antwoord wordt gebruikt. De pilot laat wel zien dat de economische verhouding tussen contentproducent, platform, gegenereerd antwoord en verkeer nog volop in beweging is.
Voor je eigen marketingstrategie is het niet nodig om af te wachten welk verdienmodel uiteindelijk dominant wordt. Het verstandigste uitgangspunt is dat de waarde van je content niet afhankelijk mag zijn van één platform dat verkeer blijft doorsturen volgens hetzelfde patroon als in het verleden.
Beoordeel welke rol iedere contentpagina vervult
De praktische reactie op AI Search is daarom niet stoppen met bloggen en ook niet ieder SEO-budget automatisch verplaatsen naar GEO. Een betere stap is om je contentportfolio opnieuw te beoordelen op de functie die iedere pagina vervult.
- Traffic-content: vangt relevante zoekvraag op en trekt potentiële klanten naar je eigen omgeving.
- Expertise-content: maakt je kennis, ervaring en visie aantoonbaar.
- Decision-content: helpt klanten alternatieven te begrijpen en een keuze te maken.
- Evidence-content: onderbouwt je positie met cases, eigen data, onderzoek en bewijs.
- Conversion-content: ondersteunt een concrete volgende stap, zoals een aanvraag of kennismaking.
- Relationship-content: helpt je de relatie met bestaande contacten, leads en klanten verder te ontwikkelen.
Eén artikel kan meerdere functies tegelijk hebben. Juist daardoor wordt het economisch interessanter. Een diepgaand artikel dat organisch verkeer oplevert, door AI-systemen als bron wordt gebruikt, sales ondersteunt en later opnieuw kan worden ingezet in nieuwsbrieven heeft een robuustere businesscase dan een pagina die uitsluitend bestaat om één informatief zoekwoord af te vangen.
Voor jou als directeur of marketingverantwoordelijke betekent dit dat hoeveel bezoekers leverde dit artikel op? een te beperkte vraag is. Tegelijkertijd moet content ook niet worden vrijgesteld van resultaatverantwoordelijkheid omdat merk- en kennisopbouw moeilijker meetbaar zijn. Leg vooraf vast welke rol een stuk content moet vervullen en welke signalen aannemelijk maken dat die rol daadwerkelijk wordt vervuld.
Maak je contentstrategie minder afhankelijk van de klik
De ontwikkeling van AI Search vraagt uiteindelijk niet om méér content, maar om scherpere keuzes. Content die uitsluitend waarde heeft wanneer Google voldoende organische klikken doorstuurt, wordt kwetsbaarder. Content die tegelijkertijd je expertise bewijst, je positionering versterkt, klanten helpt beslissen, sales ondersteunt en als betrouwbare bron kan functioneren, houdt in meerdere scenario’s waarde.
Vraag je daarom bij nieuwe content niet alleen af op welk zoekwoord je wilt worden gevonden. Bepaal welke vraag van je doelgroep je beantwoordt, waarom jij daarvoor een geloofwaardige afzender bent, welke eigen informatie je toevoegt en hoe het onderwerp aansluit op de positie die je in de markt wilt innemen. Kijk vervolgens welke rol Search, AI-platforms, social media en je eigen kanalen kunnen spelen in de distributie.
Daarmee verandert ook de centrale vraag achter contentmarketing. Niet langer alleen hoeveel verkeer kan deze content aantrekken?, maar vooral welke commerciële en inhoudelijke waarde bouw je ermee op als het zoek- en klikgedrag verder verandert?
AI maakt goede content niet minder waardevol. Het maakt vooral zichtbaarder welke content ooit voornamelijk bestond omdat zoekmachines er verkeer naartoe konden sturen.
Bronnen
Reuters – Google wins dismissal of Chegg and Penske Media lawsuits over AI Overviews
Ahrefs – AI Overviews Reduce Clicks by 58%
Google – AI in Search: Driving more queries and higher quality clicks
Google – New opportunities, control and insights for website owners
The Verge – Google reportedly tests paying publishers for AI Search content
